新酒纪③ | 威士忌的真正对手是白酒

栏目介绍：《新酒纪》｜酒传社&源流战略联合出品。聚焦酒业新纪元，记录威士忌、果酒、气泡黄酒等新酒饮创新，深度观察雪茄等酒商热门跨界赛道。持续挖掘新品迭代、场景革新与渠道变革，拆解转型实战案例，在存量竞争时代，探寻酒业破局新生、商家增量增长的新路径。

文丨源流品牌战略联合创始人胡亚楠  编审丨酒传社团队

ID：jiuchuanshe-OTO

中国威士忌的下一步，该往哪走？

过去几年，中国威士忌企业补齐了第一课——建厂，酿酒。四川、浙江、云南、福建，五十多家酒厂陆续落地；新国标的三年门槛迈过，第一批国产威士忌集中上市；国际奖项也一座一座抱了回来。

“中国人到底能不能做出一瓶正经威士忌”，这个问题，基本已经回答完了。

那么下一个问题随即而来：厂建好了，酒也酿出来了，然后呢？怎么做大一个品类，怎么立住一个品牌？

盘子最大的是崃州。背靠百润股份，在四川邛崃砸了 45 亿建厂，年产能 3.6 万吨、原酒库存超 60 万桶，约占全国八成。它的主线是“中国桶”——2021 年做出全球第一批黄酒桶，2025 年又推蒙古栎桶，桶里是檀香。为此，它制定了“黄金标准”，并对外宣告：“世界威士忌地图上的中国这一点，终于被点亮了。”

站位最高的是叠川。保乐力加在峨眉山的项目，瞄准国际高端，定价 888 到 1488。它讲长白山的单岭木桶，说那是陈皮、沉香、乌木的风味；又把四川人熏腊肉的“煪”字工艺做进酒里。

高朗在湖南浏阳讲 28 种桶；大芹在福建平和讲“用海拔换纬度”……

大家在“我是谁”这个问题上，清一色地在回答“酒”这一端的问题，即风土。背后好像都在铆着一股劲儿，去证明我能酿出一瓶真正的威士忌、我凭什么是一瓶不输苏格兰和日本的好酒。

但“怎么做大品类、怎么立住品牌”要回答的，是另一头的问题：一个具体的人，在什么时刻、为什么非它不可。而这一头，目前鲜有品牌来回答。

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风土是结果，不是手段

风土这个词从葡萄酒借来，法文叫 terroir。它在威士忌里有三个功能：

• 一张搬不走的身份证（工艺能学、蒸馏器能买、橡木桶能运，只有水、气候、本地木材搬不走）；

• 一个溢价的正当性理由（没风土就是工业品，有风土才是“只出自这里”的稀缺品）；

•  一个身份标签（它最终是讲给喝酒的人听的，让人借这瓶酒，不动声色地说一句“我是谁、我的品味如何”）

风土重要，毫无疑问。问题是：它该在什么时候登场？

日本威士忌给出的答案是：风土，是赢得用户之后，世界追授给它的勋章；是整部历史的最后一页，而非第一页。

1923 年，三得利建起日本第一家威士忌蒸馏所。早期照搬苏格兰的酒，日本人喝不惯，大败。真正让威士忌在日本活下来的，是被逼出来的喝法——水割、嗨棒，加冰、加水、兑苏打，把烈酒调得清淡顺口，配日料、配家常饭，一点一点喝进普通人的日常。

而日威最独特的风土符号水楢桶——那种线香、佛香般、有威士忌世界里从未有过的气息——要等到喝法在生活里扎下根、品质在谷底重新磨出来之后，才在某一天被“重新看见”。2003 年山崎 12 年拿下日本第一个 ISC 金奖、水楢名震世界时，距 1923 年，已经整整八十年。

日威的发展顺序，值得每个做酒的人记下来：先有喝法，喝法分化了风味，推开了餐桌；几十年后，风土才真正加冕。

水楢为什么能成？还不止因为稀有。线香、佛香背后，是日本人本来就有的一整套生活和信仰，是记忆里熟悉、被安顿过的东西；威士忌这个容器成熟后，水楢只是把它唤醒了。

这就牵出两种风土的分野，也是今天最容易走偏的地方。

一种是猎奇式风土：为了不一样，专门找一种人们从没喝过的味道、拼一个新奇的桶，赢一次好奇，消费者尝鲜就走，因为那味道跟他是谁、他过什么日子毫无关系。

另一种是本土式风土：它生于中国人本来就熟悉的东西，如黄酒、茶、东方的香，一口下去唤起文化上的归属，“这个味道，我懂”，他才愿意反复喝，并借它来表达出自己。

风土真正的终点，从来不是“中国有、苏格兰没有”的差异，而是那个能打动消费者的点：中国人喝到它，会觉得这瓶酒懂我。

拿这把尺子回头看国产威士忌，就会发现：大家几乎是一建厂，就把风土讲到最满——抢的是最后一页，可第一页的喝法和意义还没立住，不少新桶又一味比新、比奇，走的恰是猎奇那条路。

所以风土给不了中国威士忌眼下最需要的东西。中国威士忌在今天真正缺的，是第一页——中国人为什么要端起这杯酒。

而要回答这道题，就必须认真审视一下当前的在位者——白酒。它几十年如一日地替中国人回答着“为什么喝”。

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真正的对手——白酒

威士忌的真正对手不是货架上另一瓶威士忌，而是白酒。

原因很简单：

第一，今天喝酒的主流人群，依旧是白酒垄断的（虽然已出现明显分化）。

第二，今天酒的价值体系，依旧是白酒定义的（虽然已出现明显价值分歧）。 

一个小品类要长大，绕不开一件事：去抢市场上的大品类。

小品类搏大品类：一是抢用户，二是抢场景。

抢用户，即赢得人心，先把向往立起来。

三得利对于那些不懂威士忌的日本消费者，第一轮品类教育就是制造向往感：1950 年代开遍日本的上千家 Torys 酒吧——那里明亮、洋派、放着爵士乐，把威士忌塑造成一种“更摩登、更体面”的生活方式。酒卖得并不贵，心智却是向上的：喝它，意味着你成了更想成为的那种人。

抢场景，即抢占时刻，把白酒没占好，或者正在退出的时刻拿过来。

这里要纠正一个误会。所谓“抢白酒用户”，不是要把喝白酒的人整个抢走——现实恰恰相反，喝茅台的和买山崎的，常常就是同一批人。我在《新酒纪① | 中产新三宝：威士忌、雪茄、黑胶》里写过那位做投资的朋友，他家架子上，茅台白瓷瓶和山崎是并排摆着的。他没被谁抢走，只是在不同时刻，需要不同的品牌提供不同的答案、确认不同的意义。

威士忌的机会在于：白酒正被自己的成功架空。

何为“架空”？白酒品类势能下滑背后是其统治范围的收窄。它把“为别人喝”的仪式牢牢攥在手里，却把“为自己喝”的日常，整大片地让了出来。而后者，恰恰是新一代饮酒时间长得最快的地方。

这种收窄，背后是两股更深的力量。

一是符号的通货膨胀。当所有人都清楚一瓶茅台值多少钱，它能传递的话反而越来越少，也越来越不敢传。过去送一瓶好酒是体面；今天在很多关系里，它可能太直接、太重，反倒让对方有负担。这套曾经最高效的社交语言，在一个越来越讲究分寸和松弛的环境里，开始显得用力过猛。

二是代际的断承。年轻人未必讨厌茅台的味道，真正的问题是：白酒那套语法——排座次、敬酒、劝酒、用一瓶酒确认谁高谁低——依附的是一个纵向的、不断需要确认位置的社会结构。而新一代的关系越来越横向，讲平等、重边界。不是他们没学会这套语法，是这套语法服务的那个场景，正在他们的生活里退场。

白酒会不会像当年的日本威士忌那样摔下去，没人知道。但日本威士忌确实结结实实摔过一跤，值得当一面镜子：1983 年见顶后，它下行了 25 年。

三得利事后复盘，最深的教训是：一个品类丢掉的从来不是口味，而是意义。当送礼、商务这些社会功能被时代取消，人们丢掉的不是舌头，是喝酒的理由。

NO ·3

既是对手，威士忌该怎么做

摆在威士忌品牌面前的，是两条战略路线。

一条，是做品类高端的定义者，制造向往。把标准抓在自己手里。

另一条，是做品类大众的普及者，把威士忌从少数人的爱好，变成更多人日常喝得到、想要喝的酒。

但无论走哪条，都得先找到那个“非喝不可”的价值。

三得利找到的价值，是饮用场景和方式。可这只是其中一条路。我把价值可能的来源，分成三层。

第一层，入口——让人敢喝、喝得惯。

威士忌在中国最大的门槛，是“烈”和“不懂”：怕呛、怕醉、怕点错露怯。这一层要解决的就是把门槛降下来——低度、加冰、兑苏打、好入口的入门款，让从没碰过的人也能轻松喝下第一杯。它决定了品类能不能扩大，但门槛最低，也最容易陷进价格战。

第二层，喝法——让人喝得对、喝成习惯。

光敢喝还不够，得让人知道“该怎么喝”，并反复这么喝。这里有两件事可做：一是定义一套中国人自己的喝法，就像日本的水割、嗨棒，把一个动作做成本能；二是把威士忌端上中餐的餐桌——它配餐不抢味，能在一桌饭里找到位置。这是眼下对国威最现实、又快又省的一层：中国的菜系、茶、家常味道，远比日本丰富，可一套国民喝法、一种餐酒搭配，至今基本没人系统地立起来。

第三层，理由——让人非它不可、愿意溢价。

前两层解决“喝威士忌”，这一层才解决“为什么偏偏喝你这瓶”。它不来自工艺，而来自情感和身份：占住一个具体的时刻——一天结束、为自己倒一杯的那点犒赏；或成为一种人的标志——喝它，等于我是谁。这一层壁垒最高，也正是所有头部集体缺席、白酒又主动让出来的位置。但它最慢，最熬耐心。

三层的关系要看清：前两层决定你能不能放量，理由层才决定你能站多高。只做前两层，能卖货，却容易困在性价比里；理由立住了，溢价和品牌忠诚才有根。

而风土，大概率是理由成熟之后，被世界追授的那一页。

看清三层只是第一步。真正拉开现阶段品牌差距的，是以下两点：

第一，消费是由浅入深的，经营却要倒过来。用户大多从入口层走进来——先觉得顺口，再学会喝法，最后才谈得上认同。但品牌不能按这个顺序做。理由层那个“为谁、成为谁”的答案，必须第一天就想清楚、先占位；入口和喝法，是把人一步步领到那里的台阶。最常见的死法，是先靠入门款放量、想着“做大了再补品牌”；可等到那时候，你已经被价格和渠道定义死了，消费者心里给你的位置，再也挪不动。风土是最后一页，但埋种子要在第一天；理由也一样。

第二，三层必须围着同一个时刻打造，最怕自相矛盾。入门款怎么卖、在哪个渠道卖、对外讲什么话，得和理由层是同一个“人”。这里最容易失守的就是渠道：团购、白酒经销网走量最快，可产品一旦进了那套场域，就会在消费者心里被重新归类成“又一瓶讲场面的酒”，理由层好不容易立起来的身份，一次就被污染。守渠道，守的从来不是渠道本身，而是整套价值的一致性。

中国威士忌把最后一页——风土，抢得火热，桶越来越多，奖越拿越大，厂越建越漂亮。可最前面那一页，“为谁喝、为什么喝”，反而还空着。

日威在我们前面走出了一条路：先立价值，再定喝法，占住场景；风土，自会在该来的时候加冕。

中国威士忌不缺产能，也不缺风土故事。它缺的，是一个能让新一代中国人理直气壮“为自己端起杯”的默认答案。

谁先写出这第一页，谁就拿到了下一个时代的门票。

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