湘窖的场景重塑与区域酒企破局

存量博弈下，湘窖的非典型实验。

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 文|知酒团队

站稳本土和走向远方，能不能兼容？做深存量和找到增量，能不能兼容？对区域名酒来说，关于这两个问题的回答在当前环境下变得更刻不容缓了。

全国白酒行业延续量价利三杀，头部企业凭借品牌势能持续挤压区域品牌的生存空间，省外名酒的下沉不再只是高端市场的渗透，而是全价格带的围猎。但今年以来，湘窖的一系列动作，正在试图给上述问题一个答案。

湘窖的尝试，不只为湘酒阵营新的想象空间，也可能为区域名酒提供一种值得观察的样板。

从上半年财报来看，率先走出禁酒令带来的市场阴霾的，似乎是一众区域名酒。但一个无法回避的现实是，留给区域酒企的生存空间正持续收窄。

省外名酒的攻势已是全维度铺开。高端赛道由茅台、五粮液牢牢把控；大众价格带里，全国性品牌的光瓶酒与基础款产品持续下沉。头部酒企全价格带作战能力不断增强，本质上依托品牌认知、渠道覆盖、产品性价比等多重优势，对区域名酒形成全方位挤压。

面对头部名酒的全面竞争，湘酒三强走出了各具特色的发展路径。

酒鬼酒选择内外并举。依托独树一帜的文化IP与国民认知度，品牌本身就是一项稀缺资产。今年，酒鬼·自由爱借助胖东来，以及胖东来帮扶的永辉、步步高等商超渠道，将品牌影响力辐射至河南等省外市场；日前，胖东来上架湘泉酒，新品定价65元，进一步向下拓宽市场空间。

早年，酒鬼酒内参系列因衍生产品过多，稀释了主品牌价值，企业一度陷入困境。而今年，酒鬼酒以渠道创新为抓手，尝试将既有品牌认知转化为省外市场增量，让品牌再度走向全国具备了想象空间。但快速扩张的背后也有隐忧：在胖改系商超货架上，酒鬼·自由爱虽能增厚营收，但该渠道模式走平价路线，也存在利润变薄的行业讨论。

武陵酒深耕本土存量市场。凭借十七大名酒底蕴与酱香品类壁垒，依托短链管控模式稳住高端产品价盘、保障渠道利润，夯实湖南本土高端圈层基本盘。2026年，武陵酒尝试在部分产品中引入经销体系，发力宴席与乡镇市场；据渠道反馈，其常德本土县乡终端覆盖率已超九成。

不过武陵酒同样面临难题。无论是“湖南唯一名酒”的荣誉属性，还是短链模式本身，都决定了武陵酒向外突围、走出湖南要面临巨大考验，目前品牌仍在持续探索破局方式。

两条路径各有成效，但二者的底层逻辑，仍落脚于同一个命题：在存量白酒消费池内，争夺既有消费者、卖出更多酒。

而湘酒阵营当下亟待回答的，是一个全新命题：当白酒赛道的产品竞争趋于饱和，湘酒能否跳出单纯的产品比拼，让消费者以新的方式产生对湘酒的需求？

湘窖给出的解法，是从卖酒的产品提供商转向消费场景的营造者。

今年以来，湘窖酒业可以说迎来一场体系化的重塑。一个不容忽视的背景是，这一系列变化，基本上是在李上南出任湘窖酒业总经理之后才逐步展开的。作为私企体制下的职业经理人主导战略转向，湘窖的求变节奏明显加快。在知酒君看来，湘窖一系列求变布局的本质，是通过造场景来重新定义品牌和消费者的关系。

▶ ▷湘窖造的第一个场景是消费场景。

2026年7月，珍酒、湘窖联合冠名湖南省足球联赛。赛事覆盖全省14座城市，全年举办104场赛事。2025赛季累计迎来241万人次现场观赛，赛事全平台线上曝光量达163亿次。

自2012伦敦奥运会起，湘窖连续多届成为湖南省体育代表团官方指定用酒。品牌传播的重心，也从重大盛会的单点背书，下沉至普通民众日常参与的城市文体生活。足球赛事所触达的群体，正是存量时代白酒品牌亟须争取的大众消费人群。

▶ ▷湘窖造的第二个场景是生态场景。

2026年8月，首届湖南酒商振兴发展论坛在湘窖生态文化酿酒城举行，近500名酒商代表齐聚邵阳。湘酒振兴联盟正式宣告成立，酒鬼酒、武陵酒、德山酒业、雁峰酒业等本土龙头酒企已加入。在湘酒三核中，湘窖不是营收最大的那一个，但它主动做了“攒局者”。

▶ ▷湘窖造的第三个场景是体验场景。

湘窖生态文化酿酒城已是湖南首个酒文化主题4A级景区，年接待游客超50万人次，游客可以参观酿酒车间、定制专属酒标、参与封坛仪式。封坛大典已连续举办20届，2025年5月正式列入邵阳市非遗名录。

首届湖南酒商振兴发展论坛现场，湘窖酒业总经理李上南介绍道，湘窖将以“一庄三心”为战略引领，打造中国首家潮玩酒庄，届时湘窖酒业的体验功能将更上一层楼。一庄，即打造中国首家潮玩酒庄；三心则代表传承湖湘文化的红心、酿造湘派酱香的匠心、凝聚湘酒振兴的雄心。

三个场景造出来之后，湘窖的变化正在显现：产品结构在向上走，龙匠系列带动整体毛利率拉升至59.4%；品牌触点在向下沉，从奥运会下探到省足球联赛的湖南日常生活场景；生态角色在向外扩，湘窖正在从湘酒重要一员向湘酒生态的构建者发生转变。

酒鬼酒，足以代表湘酒的风土个性，武陵酒，也足以撑起湘酒的价值高度，但想要在持续挤压的格局中掌握更多主动权，湘酒还需要全新的叙事。而湘窖，正是在这样的背景下尝试着为湘酒描摹未来的模样。

湘超联赛的合作，创造了“看球小酌”的松弛消费场景。传统宴请场景持续萎缩，而足球赛场的消费氛围更为随性，扎根在地情感认同。湘窖试图将“看湘超，喝湘窖”培育成湖南人的生活习惯，为湘酒打开一条脱离传统白酒叙事的新入口。

湘酒振兴联盟，则意在构筑根植湘商精神的本土品牌共同体，唤醒本土消费者对于湘酒的文化认同。面对省外名酒下沉，本土酒企若各自为战，每一家都要独自应对悬殊的市场竞争。联盟短期未必直接拉动市场份额增长，长远价值在于凝聚湘酒集体心智。

潮玩酒庄，则革新大众体验湘酒的方式。依托4A级酿酒城的硬件基础，若潮玩理念能够转化为长效运营的体验项目，吸引年轻群体主动到访，湘酒便拥有跳出陈旧白酒话语体系的叙事路径。

湘窖的探索，意义不止于市场层面。从职业经理人的视角看，这套打法带有明显的主动突围色彩：不只在存量里抢份额，而是试着把湘酒的消费场景重新做一遍。

李上南曾说“拒绝躺平、拒绝内卷、拥抱创新”，这句话可以理解为湖南湘窖的经营哲学。所谓不躺平，是不以战线收缩为动作被动等待周期回暖；所谓不内卷，是不在存量池中，靠牺牲经营健康争夺有限订单。湘窖尝试走出第三条道路：不在对手划定的固有战场贴身缠斗，而是主动创造新场景。

当然，这场试验仍充满不确定性。潮玩酒庄能否从概念落地，转化为可持续的内容运营；湘酒振兴联盟能否从一场行业盛会，沉淀成长效协同机制；场景带来的品牌声量，最终能否转化为稳定的消费复购，都仍待时间检验。场景只是品牌势能的放大器，无法替代酒体、渠道这些白酒产业的底层根基。

白酒的根基永远是酒体品质。但在一瓶好酒之外，湘窖尝试给消费者一个场景、一个理由、一种身份认同。这个故事的想象力，比一瓶酒的销量大得多。

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