葡萄酒品鉴会正在变“轻”？

文 | WBO团队

编 | 璐

在成都一家葡萄酒零售门店里，从起泡酒到红葡萄酒挨个打开摆在长条桌上，经销商端着杯子自由走动，喝到感兴趣的酒款就和庄主跟前聊两句。这不是朋友小聚，是宁夏某三家国产酒庄联合办的品鉴会，没有固定座位，不配正餐，一场活动办下来，品牌方出酒就是大头。这两年在葡萄酒行业里这样“轻量化”的品鉴会越来越常见。具体情况如何？

1

品鉴会轻量化：从标准化大活动，到分层化小场景

把时间往回拨几年，葡萄酒品鉴会的标配是订在五星酒店或高端餐厅，讲师站在台前讲产区、讲单宁，宾客端着酒杯小口品鉴，一场活动下来少则几万、多则十万。

WBO近两年观察到，端着酒杯讲课的品鉴会仪式感被弱化，但主要变化还停留在“形式放松”的层面，场地可能还是餐厅或酒店。到了今年，酒商们明显感觉到，现在的品鉴会不用提前订场地，不用凑满一桌配餐，几瓶酒、一个下午，找个门店或展厅就能办起来，连场地带预算都在大幅收缩。

首先轻在场地。成都葡萄酒商李桦是上述那场成都门店品鉴会的参与者。他告诉WBO：“那场品鉴会就在街边，从下午两三点持续到四五点，酒全部打开放在门口，大家自由取用，三三两两坐街头聊。邀请的基本都是行业内部人士，做葡萄酒教育的、经销商、开酒吧的。因为都是懂行的人，不需要介绍品种和产区，直接喝具体酒款就行，氛围蛮好。”

意大利多菲酒庄亚洲代表王君燕，这两年更是把品鉴会开到了三四线城市的家居门店里。

她表示：“我们依托建材商场的家装门店、厨房电器和橱柜展厅办下午场品鉴，这些场地自带长条桌、冰箱、酒柜和专业酒杯，综合条件不比餐厅差，场地却几乎不花钱。场地方愿意借地方，一方面是老关系，更重要的是我们在工作日下午给他们引流了，来看橱柜的人顺便参加品鉴，算是异业合作。下午的活动也不需要复杂餐食，一点饼干就够了。我们仅承担酒水、零食成本。”

其次轻在成本。李桦的直观感受是：“现在品酒会基本上品牌方都不太花钱了，月底我们还要办一场品牌晚宴，对外收费，收上来的费用基本覆盖人工和餐费，酒水由品牌方赞助。”

品鉴会的收费制范围也在扩大。上海葡萄酒商陈涛注意到：“收费品鉴会的适用范围正在扩大。放在几年前，收费品鉴基本只针对勃艮第、名庄等这类高价酒款，现在普通中高端酒款的收费局也越来越多。品牌方也在算成本，全靠自己出酒出场地，压力太大；面向C端收一点费用，哪怕只是覆盖餐费和人工，也是减轻负担。”

在上海，王君燕与合作餐厅做的品鉴会也从邀请制改成了收费制。消费者只付餐费，酒由她赞助。“看上去我投入了几瓶酒的成本，但合作餐厅也是我的客户，他们最后帮我多卖点，这几瓶酒钱也就回来了。”面向专业人士的活动，她甚至直接嵌入别人已有的社群活动里，出几瓶酒、讲一段时间，连招募都不用自己做。

与此同时，人群也在变精。北京东科佳酿四海酒业负责人丁亚东也观察到，近三五年这类“轻量型”的品鉴会越来越多，本质是酒商从“广撒网”转向了“精准打”。“以前是一个大品鉴会请来一堆人，现在都知道泛流量没有价值，都是往精准人群去做，小范围、深度沟通，建立信任，才有可能为后面的成交打基础。”

效果到底怎么样？李桦参加完那场宁夏酒庄的品鉴会，最直观的感受是现场没有人下单，包括他自己也没有拿货。“大家就是喝喝酒、聊聊天，氛围是好的，但具体品牌方的转化如何，不得而知。”

丁亚东也表示：“有些活动办得过于松散，现场没有人做深度讲解，也没有对应的传播，大家喝就喝了，没什么反馈，短时间内能拿到什么结果，并不好说。”

另外，也有业内人士表示，部分轻便型品鉴会模式高度依赖老板个人人脉的延伸，具有偶然性，换成普通业务员很难复制。

综合几位酒商的反馈，这类轻量品鉴会到场的多是餐厅经营者、中高端葡萄酒爱好者这类小微客户，缺少有实力的大酒商。现场以交流品鉴为主，很难产生经销商层面的批量成交。大品牌出于品牌形象考虑，一般也不会采用这种轻量化的品鉴会，更多是中小品牌或新兴品牌在尝试。即便是收费制，也不是一定就能招得到人参加。

整体来看，这类活动有参与价值，至少能维持品牌曝光、接触潜在客户，但商业转化效果有限。这也说明，轻量化不是降级，而是对执行提出了更高要求，要么精准，要么有转化，否则只是省了钱，没省出效果。

2

为什么部分品鉴会越变越“轻”？

“当然是酒类生意不好做了。”王君燕的判断很直接：“这肯定是一种主动选择，因为生意就应该计算投入产出比。以前市场好的时候，有点投入就有回报，大家算得没那么细；等到市场难做了，精细算账就是所有人共同的思路。”葡萄酒没有品鉴真的不好卖，光靠酒标卖只有少数酒庄有这个实力，所以品鉴会绕不过去，那就必须找一条成本最低的路走下来。

丁亚东直言：“按过去标准晚宴的算法，人均餐标500到700元甚至上千元，10多个人至少1万元打底，还不含酒水场地；而现在一场10到15人的纯品鉴会，成本大约3000到5000元，放在门店或异业合作场地，场地成本可以进行有效压缩。越来越多活动正从前者转向后者。”

渠道结构的变化也在推动这一趋势。新疆丝路酒庄庄主李勇认为：“如今销售越来越碎片化，经销商口袋也‘空’了，他们也要去找C端客户，酒庄直接跟专卖店合作、直接到C端做推广的情况越来越多。客户不在五星酒店的宴会厅里了，酒商把品鉴会搬到客户面前，既是降本，也是找人。”

那么，这种轻量化会成为主流吗？几位酒商的共识是会长期存在，更重要的是推动品鉴会进一步分层。

丁亚东认为：“轻量化品鉴会要做好其实有门槛，得有拿得出手的好牌子，得有专业的人去讲，还得有完整的拓客系统。更关键的是品牌定位，做意大利小甜水，找个Bistro做个畅饮局或者搞个BBQ烧烤局很合适；但做西施佳雅、做奔富，跑到路边摊办明显不符合品牌定位，高端酒款还是要落在五星酒店、米其林餐厅。”

在业内人士看来，品鉴会“变轻”，主要是进一步分层。五星酒店的高端晚宴服务于需要品牌背书的头部产品，门店里的轻量品鉴服务于精打细算的中小酒商和下沉市场。真正被挤压掉的，是中间那层花费不低、效果模糊、广撒网式的标准品鉴会。当葡萄酒行业从增量进入存量，品鉴会的形式只会更加多元和精细。

END

延伸阅读

应很多读者的强烈要求，我们筹划了很久的【WBO核心读者群】项目正式启动！这个群将实行实名制，让大家可以自由地交换信息，一起为葡萄酒行业的发展出谋划策。

还等什么呢？下方扫码添加小助手进群