糖酒会观察｜2026南京秋糖酒店展：名酒退场、直播间抢镜，前哨战逻辑正在改写

文丨知之  编审丨酒传社团队

ID：jiuchuanshe-OTO

历届糖酒会，官方主会展承担着品牌展示、行业论坛的功能，而真正属于酒水厂商“贴身肉搏”、寻找商机的战场，历来在各大酒店展。酒传社此次调研观察，正是将目光聚焦南京秋糖酒店展现场。

10月12日，南京秋糖酒店展第三天，整体观感可以概括为“展位虽满，人气不足”。各大酒店的展位基本搭满，但过道里走动的专业观众并不多，部分展位出现了“业务员比客户多”的尴尬局面。多家酒企参展商在交流中反馈，今年人气不及预期，客户下单极其谨慎，观望居多。

当现场招商功能持续弱化、人气肉眼可见地消退，酒店展这一延续多年的传统对接模式，其核心价值定位正在发生怎样的重构？名酒缺席、经销商捂紧钱袋子、直播间抢镜，酒店展未来究竟该何去何从？

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名酒集体缺席酒店展：招商逻辑的战略性撤退

据酒传社现场走访观察，一二线名酒品牌企业并没有在酒店展设展。多家名酒企业仅选择秋糖主会展参展，不做酒店展。偏僻展位门可罗雀，两三位业务员坐着玩手机，无人问津。

而这一现象并非本届秋糖酒店展才开始。回顾上半年的2026春糖，茅台首次缺席酒店展，五粮液、泸州老窖、洋河等头部酒企也集体淡出。

头部名酒企业淡出酒店展，背后是其核心命题的切换——从“找新经销商”转向“稳价盘、去库存、连接消费者”。

当全国化渠道网络已经成熟，酒店展对头部酒企的招商边际价值已经很低，继续投入高额展位成本反而得不偿失。名酒从酒店展撤退，本质上是一种主动的战略取舍：主会展做品牌高度，酒店展做渠道招商，当头部酒企不再需要后者时，酒店展赖以存在的招商功能便被结构性削弱。

另外，随着行业进入调整期，头部名酒业绩普遍承压，增长放缓甚至出现下滑已成为不争的事实。在此背景下，酒企纷纷收紧营销预算，缩减糖酒会期间的费用投入，将资源集中投向核心市场与消费者运营。“过紧日子”正成为行业新常态，这也进一步加速了头部名酒从酒店展撤退的步伐。

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经销商“不敢签、不愿签”：渠道信心待修复

在一线采访中，参展商的声音呈现出明显的体感分化。

有参展商业务人员表示“人没有去年多”；也有参展商认为“人比去年多一点，但是选择很谨慎，谈下的客户很少”；有葡萄酒参展商表示“客户咨询还凑合，毕竟秋糖，总比平时市场招商强”；而一位做酱酒供应链及贴牌业务的参展商则直言“人很少，秋糖没有人气，明年不来了”。

不同品类参展商体感分化明显，但“客户谨慎、签单困难”是普遍共识。糖酒会现场展位依旧布置得花团锦簇，但穿梭其间的人群中，精准客商很少。

经销商为何捂紧钱袋子？

酒传社在酒店展现场与多位经销商、烟酒店老板交流后发现，库存、渠道分流、终端萎缩三重压力叠加，是渠道信心持续走低的根本原因。

库存方面，有经销商向记者坦言，前几年压的货到现在还没消化完，名酒大单品相对好走，但开发品基本砸在手里，批发环节库存尤其严重。有烟酒店老板表示，现在终端门店对压货普遍抵触，“卖不动就不进，宁可不做也不接库存”。

渠道分流方面，多位酒商提到，社区团购、即时零售、网络电商等新渠道正在快速抢走客源。“同样的酒，人家价格就是比你低，消费者不认你的渠道，只认价格。”有经销商表示，这些新渠道绕开了传统分销体系，自己手里的网点在持续流失，却又无力扭转。

终端萎缩方面，有烟酒店老板反映，这两年周边关门的同行不在少数，活下来的也在减少进货、改从平台拿货。传统分销网络的毛细血管正在收缩，渠道商普遍持谨慎观望态度，代理新品意愿明显偏低。

三重压力之下，经销商捂紧钱袋子，与其说是谨慎，不如说是自保。

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直播间“抢镜”：展位成背景板，直播间成主战场

本届秋糖酒店展上，直播间的“抢镜”成为一道醒目的风景。酒传社在现场看到，多家参展酒企门口都架起了一部部手机，主播们对着镜头热情推介产品，展位成了背景板，直播间才是主战场。这一现象并非本届独有。早在上半年春糖期间，“主播举着手机对着镜头卖力吆喝”已成标配，线上线下融合成为新常态。

直播不仅是传播手段，更标志着酒企从“在展位上等客户”到“用内容把客户吸引到展位”的逻辑切换。对中小酒企而言，直播间是绕过传统经销商体系、直接触达消费者的现实路径。当渠道招商遇冷，线上获客从可选项变为必选项。

回过头来思考，酒店展招商功能为何持续弱化？

在笔者看来，供需两端的结构性变化是根本原因。头部酒企已完成全国化布局，不再需要酒店展招商；中小酒企有招商需求，但经销商不愿接盘。社区团购、即时零售、网络电商等新渠道绕开传统经销商，糖酒会的“厂—商”对接价值被稀释。

酒店展的未来，需要从“卖展位”转向“卖撮合效率”，以精细化对接取代粗放式招商。这也是行业论坛的价值所在。2026年10月14日，第二届中国酒业商业发展大会将在南京秋季糖酒会期间举行，以“新动能·新场景·新模式”为核心主题，汇聚300余位经销商、渠道商、品牌商，探讨酒业流通的转型路径。当酒店展的“人货场”逻辑被重新书写，行业论坛正在成为酒商看清方向、对接资源的另一张桌子。

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同时，也需要看到南京秋糖酒店展的“冷”，是行业深度调整期的自然反应，也是旧模式退场的信号。直播间里的“热”，是新渠道、新营销逻辑在旧展会土壤中破土而出。

糖酒会作为整体不会消失，但酒店展这一板块正在被重新定义：从“招商会”走向“行业观察哨”与“撮合平台”，从“铺货逻辑”走向“用户逻辑”。

过去那种依靠向渠道压货、靠铺市率拉动、靠规模扩张换取增长的白酒发展模式，正在逐步退出舞台。取而代之的，是精耕细作式的市场运营、存量竞争下的份额争夺，以及以价值驱动为核心的高质量发展新周期。糖酒会的运营亦是如此，谁的转身更快，谁就能在下一个周期里找到自己的位置。

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