百威中国×美团闪购： 以赛事为引擎，重塑即时零售增长新范式

2026年9月22日，2026美团即时零售产业大会在北京首都国际会展中心举行。大会汇聚150余个快消、零售、餐饮领域的头部品牌与平台代表，共同探讨即时零售产业的未来增长路径。美团核心本地商业CEO王莆中出席并发表主旨演讲，美团副总裁、美团闪购负责人肖昆等高管参与圆桌对话。百威中国凭借在即时零售领域的卓越表现与创新实践，荣获“快消品牌2026年度金闪奖”，成为与宝洁、可口可乐、康师傅、玛氏箭牌、蒙牛、尤妮佳、青岛同台获奖的行业标杆之一。

▲ 2026美团即时零售产业大会颁奖典礼现场，

百威中国荣获“快消品牌年度金闪奖”

这一荣誉的背后，是百威中国与美团闪购在2026美加墨世界杯期间的一场深度协同——以赛事IP为纽带、以即时零售为支点，打通品牌声量、消费转化与用户资产的全链路闭环，为行业提供了一套可复制的“赛事×即时零售”增长方法论。

金闪奖：即时零售行业的最高荣誉

“金闪奖”是美团设立的即时零售行业最高奖项之一。本届大会共有156个品牌参评，最终仅8个品牌获此殊荣，含金量极高，代表着行业对品牌综合经营实力的充分认可。

百威中国此次获奖，评审委员会给出的核心理由包括三个维度：

• 定制化赛事IP共创：与美团闪购深度共建世界杯定制IP，将赛事资产转化为即时零售的营销势能

• 30分钟即时履约闭环：通过“闪耀门店”项目跟各区域共同搭建的供给覆盖体系，实现“最快30分钟送达观赛现场”的即时履约闭环

• 新客增长领跑行业：新用户增速领先行业大盘，新客贡献占比超过60%，验证了即时零售渠道的用户拉新能力

大会当天下午的快消品牌分会场，百威中国作为获奖品牌代表进行了案例分享，完整呈现了世界杯期间与美团闪购协同作战的全链路打法与增长成果。

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锚定泛球迷时代

重新定义赛事营销的“最后30分钟”

连续40年赞助世界杯，百威在赛事营销领域积累了深厚的品牌资产。但2026年的市场格局已发生根本性转变——以泛球迷为主导的消费结构意味着，观赛不再仅仅是看球，更是社交、聚会与情绪消费的综合场景。

基于这一洞察，百威中国携手美团闪购，以“有世界杯，就有百威”为整合营销主张、“每一杯，你我都在”为核心传播语，借助美团闪购“最快30分钟送达”的即时履约能力，让品牌不再只停留在赛事转播的广告位上，而是真正渗透到球迷的客厅、烧烤摊和深夜聚会桌上——把世界杯从一场“看”的赛事，变成一次“喝得到”的即时体验。

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限定产品矩阵×球星IP联动

让“货架供给”变“互动资产”

百威围绕世界杯40周年推出了系统性的限定产品矩阵：

• 11款40周年纪念罐——覆盖历届世界杯经典视觉元素，兼具收藏价值与社交话题

• 1L冠军杯荣耀版——为多人聚会场景量身定制的大容量产品

• 百威黑金系列——定位高端观赛消费场景

• 百威0.0%无醇啤酒——精准切入晨间赛事时段，拓展日间消费增量

▲ 百威世界杯40周年限定产品矩阵

在营销策略上，百威联合美团闪购、歪马送酒设计了“热点→互动→免单→转化”的短链路机制。依托梅西与哈兰德两位全球品牌大使的影响力，围绕“喝黑金，敬黑马”主题打造世界杯互动营销——每当哈兰德取得进球，即触发百威黑金“进球送黑金”活动；美团闪购同步上线赛事竞猜玩法，以品牌券及世界杯限定周边为利益点吸引泛球迷参与，实现了赛事高光时刻与品牌转化的精准联动。

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跨界扩圈×场景深耕

用场景广度对抗赛事周期波动

赛事营销最大的挑战在于“脉冲式”热度——开赛迅速走高，终场即归零。百威此次的策略核心在于，以场景的广度平抑赛事周期的波动，实现全时段、全场景覆盖：

夜间观赛场景：百威与乐事联手推出“超级CP日”，把啤酒配薯片这一球迷经典搭配做成了一场跨品类的联合营销事件。双方互相开放各自的核心用户池与促销资源，让百威触达到了更多休闲零食的高频消费人群，快速完成破圈。

晨间赛事场景：针对2026世界杯独有的晨间赛程，百威以无醇啤酒为切入点，联合桃园眷村、巴黎贝甜、挪瓦咖啡等品牌打造“世界杯主题早点铺”与“早安观赛套餐”，成功将品牌植入用户的晨间消费场景。

全时段渗透：线上依托美团外卖跨店购工具精准拦截流量，闪购频道同步上线无醇专场，强化“0糖0脂0.0醇”产品心智，实现从夜间到日间的消费场景全覆盖。

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平台资源深度协同

构建即时零售全链路经营闭环

在渠道端，百威与美团闪购的协同远不止营销层面。项目整合了美团闪购的平台资源与渠道能力，并依托即时零售数字化服务商的专业运营支撑，构建了从品牌传播到即时交付的全链路经营闭环：

• 流量端：联动美团闪购“大牌免单日”IP，贯穿49天赛事周期，以“免单日历”的形式让百威持续出现在用户的日常消费决策中。围绕这一机制，项目在站内搭建了世界杯主题的集卡互动玩法，通过多层奖励延长用户参与时长；站外依托腾讯视频、腾讯新闻、头条等视频及资讯媒体广告资源，对百威心智用户进行二次触达，引导用户回流美团站内；再以品类关键词搜索精准拦截有明确购买意图的用户，形成“互动蓄水—社交破圈—搜索转化”的三级转化漏斗

• 渠道端：联动核心KA商家共建观赛专区，贯通搜索、频道、会场等关键流量入口

• 供给端：推进渠道下沉部署，为经销商、便利店及前置仓提供世界杯主题陈列物料与终端活动方案，确保品牌势能在线下终端有效承接

• 履约端：依托“最快30分钟送达”的即时履约能力，将赛事热度高效转化为购买行为

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数据验证

从品牌声量到生意增长的确定性转化

这场赛事×即时零售的深度协同，交出了一份高质量的增长答卷：

这组数据的意义不仅在于规模，更在于结构——品牌人群资产的大幅增长意味着百威在即时零售渠道完成了从“卖货”到“经营用户”的关键跃迁；黑金系列的爆发式增长验证了高端产品线在即时零售场景中的增长潜力。

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面向未来

以即时零售为支点，持续深化品牌数字化转型

此次荣获“快消品牌年度金闪奖”，是行业对百威中国在即时零售领域创新实践的高度认可，也是百威中国深化数字化转型战略的阶段性成果。

未来，百威中国将继续携手美团闪购，围绕产品创新、场景拓展、用户运营与渠道效率持续深化合作，探索更多“品牌IP×即时零售”的联动模型，以更精准的消费者洞察和更高效的全链路协同，推动即时零售业务的长期、可持续增长，为行业创造更多确定性增长范本。

▲ 百威中国团队在2026美团即时零售产业大会展区合影