三得利Highball案例：如何把酒占住一个消费时刻

栏目介绍：《新酒纪》｜酒传社&源流战略联合出品。聚焦酒业新纪元，记录威士忌、果酒、气泡黄酒等新酒饮创新，深度观察雪茄等酒商热门跨界赛道。持续挖掘新品迭代、场景革新与渠道变革，拆解转型实战案例，在存量竞争时代，探寻酒业破局新生、商家增量增长的新路径。

文丨源流品牌战略联合创始人胡亚楠  编审丨酒传社团队

ID：jiuchuanshe-OTO

上一篇《威士忌的真正对手是白酒——抢的不是味蕾，是“为什么喝”》，我们留下了一个问题：中国威士忌把风土讲得火热，可“为谁喝、为什么喝”还空着，而这恰恰是下一个时代的门票。

这一篇，我们接着往下谈：一个品牌，到底要怎么做，才能在一个具体的人的生活里，占住一个位置？

我们的答案是——“消费场景定位”。

先不忙解释这五个字。我们先把背后的三个判断讲清楚。

第一，竞争的基本单位，已经从“品类”变成了“时刻”。

过去做酒，起点是产品和品类：先酿出一瓶好酒，再想卖给谁。但今天，在消费者的真实生活里，开启一次买酒、喝酒念头的，往往不是“品类”，而是一个又一个具体的时刻——周末踢完球，和队友庆祝的那一刻；下班回到家，等着开饭的那十分钟；和朋友在餐馆坐下，还没点菜的头三十秒；一个人吃完饭，窝进沙发的那个晚上……

人在那一刻，不是在“威士忌和白酒之间做选择”，他是在找一个能接住当下心情和状态的答案。在货架上，你和所有的酒挤在一起被比价；可一旦占住了某个时刻，你就跳出了品类那个越来越挤的格子。

第二，今天行业不缺“买得到”，缺的是“被打开、被再买”。

酒能酿出来，也能铺出去，这一关，早已是品牌的基础能力。真正的分水岭在后面：有没有一瓶酒，是一个人在某个时刻会自己想起来的。铺货，是把孩子生下来；开瓶，才是把他养大。占不住时刻的酒，铺得越广，库存越重。

第三，一个品牌最坚固的护城河，是成为某个时刻里的“默认选项”。

配方会被复刻，产能会被拉齐，连奖项都会被追平。只有一样东西抢不走——习惯。当你变成一个不需要解释、不需要理由，甚至不过脑子的动作，人就顺着习惯做了。做酒做到最高的境界，不是人人都夸你好，是人人都点你，而且点得理所当然。

这三个判断不是推演，而是我们去日本实地拆解三得利 Highball 这个案例后，一点一点得出的结论。

下面这个故事，值得从头看到尾。

NO ·1

一个被判了死刑的品类

2000年代的日本威士忌，可以用“绝望”来形容。

它在1983年见顶，随后一头扎下去，连跌了大约25年。按三得利自己的说法，到2007年前后，整个市场只剩高峰期的大约1/6。

年轻人在成批成批地离开。有行业统计显示，从1985年到2000年，20到35岁人群的威士忌饮用率，从52% 一路跌到18%。在他们嘴里，威士忌有一个统一的外号，叫“爷爷喝的酒”——又贵，又烈，又麻烦，得正襟危坐地品，跟自己的生活毫无关系。

最能说明问题的是居酒屋。《东洋经济》后来采访三得利威士忌部门的负责人，对方记得清清楚楚：2007年前后，一家一天能卖出一百杯啤酒的店，威士忌一个月只能卖出一两杯。

一两杯。

整个行业都在喊同一句话：威士忌完了。

NO ·2

唯一在涨的东西，藏在银座的一家小店里

2008年，一个叫水谷彻的人被任命为三得利威士忌事业部部长。

社长把他叫去，只交代了一句话：把这件事，当成从零开始做一桩新生意那样去做。

水谷做的第一件事，不是开营销会，而是去跑一线，一家店一家店地喝、一家店一家店地看。看着看着，他发现了一件反常的事：整个威士忌市场都在崩，唯独最普通的那款“角瓶”，在银座一些餐饮店的现饮渠道里，是唯一在涨的。

他调出数据，又亲自跑到银座。在一家立饮店里，他亲眼看见几乎所有客人手里端的都是同一种东西——角瓶兑苏打水、加冰，一杯Highball。普通居酒屋一天卖个三五杯就不错了，这家店一天能卖一两百杯。

水谷后来回忆，他几乎是凭直觉就懂了：机会就在这里。

他立刻组了一支年轻团队，想把Highball推向全国，结果第一次就彻底失败，一杯都推不动。

他几乎陷入绝望。

这里要补一句背景：威士忌兑苏打这个喝法，三得利早在20世纪五六十年代就做成过国民喝法——托利斯酒吧开遍全国、鼎盛时将近两万家，这杯便宜的威士忌曾经是上班族和学生的日常，直到威士忌一步步走上高端，它才被遗忘。正因为Highball不是一张新面孔，想当然地全国铺货才救不了它；水谷要找的，是让它在新时代重新成立的那个“场”。

转机出现在银座新开的一家Highball专门店。水谷干脆和这家店绑在一起，all in 角瓶Highball，爆点就从这一家店烧了起来。

“我看到人们那么享受这杯酒，我知道威士忌是有未来的。”多年以后他在采访里说，“我当时在发抖，我知道我手里握着一个赢家。”

火苗一直都在。他要做的，是看懂它为什么烧得起来。

NO ·3

人们丢掉的不是酒，是喝酒的那个时刻

水谷跑了那么多店，想明白的第一件事，和酒本身几乎无关。

威士忌为什么卖不动？通行的答案是“年轻人不懂酒”“口味变了”。可水谷看到的是另一层：垮掉的不是酒的味道，是喝酒的那个场合。

在日本经济最好的年代，威士忌属于“二场”——一群中年男人吃完晚饭，再换一家酒吧，哪怕只是加冰，也是慢慢品。那是威士忌的黄金位置。可时代变了，应酬少了，钱袋紧了，年轻人不再续二场，整顿饭只待在一家居酒屋里，边吃边喝。

喝酒的场景没了，酒自然就卖不动了。人们真正失去的，是享受一杯威士忌的那个时刻。

再往深看一层，他发现年轻人在饭桌上真正想要的东西，和威士忌能给的东西，完全错位了。

年轻人要什么？要轻松，要好入口，不用小口抿；要能一直喝，三杯下去不上头；要不胀肚，越喝越清爽；要搭配自由，配炸鸡、配烤串都行；还要便宜，还要不被劝酒、不丢面子。

水谷在采访里把那个空缺说得很准：市场在找的，是一种新的饮品——能配着烧烤、炸物一直喝，既不像啤酒那样苦、那样胀肚，也没有果味烧酒那种甜腻。

这不是“把威士忌做得更好喝”能解决的问题。

它要重新回答的是：威士忌在年轻人下班后那顿唯一能放松喝一口的饭里，到底该扮演什么角色？

NO ·4

最离经叛道的一步：把酒做得“不像威士忌”

水谷给出的答案，在当时几乎是离经叛道。

他不但没有把酒做得更像威士忌，反而动手，把一杯威士忌做得越来越像啤酒。

这杯东西有个开发代号，叫“角扎啤”——名字里干脆就带个“啤”字。

公司内部一片反对，不少人觉得这是邪道：威士忌是拿来品的，你装进扎啤杯里咕嘟咕嘟地干，成何体统？

但水谷坚持。因为他太清楚了，他换的不是一个容器，是这杯酒在一顿饭里的角色。

洛克杯是“品”的，扎啤杯是“干”的。一个属于慢节奏的仪式，一个属于快节奏的社交。你用扎啤杯喝下去的东西，和用洛克杯抿的东西，在一个年轻人心里，根本就是两种酒。

为了让任何一家店调出的味道都一模一样，三得利还定了一套近乎苛刻的规矩，内部叫“讲究三加一条”：杯子里放满冰，轻轻地注入冰镇过的苏打，威士忌和苏打严格一比四，再讲究柠檬怎么挤。

目的只有一个——把酒精度稳定地压在七到八度，让任何人在任何一家店喝到的，都是同一个味道。

这才是这一步真正狠的地方。

它改的不是配方，是角色：威士忌从“整顿饭最后才登场、被人供着的主角”，变成“从坐下第一分钟就能点、整顿饭一直喝下去的配角”。

它要抢的，根本不是威士忌货架上的存量，而是啤酒在居酒屋第一杯的那个位置。

而抢一个时刻最快的办法，从来不是逼着用户学一个新动作，而是把自己，悄悄嵌进他本来就在做的那个动作里。

NO ·5

让整条街，替你卖酒

光有一杯好酒，什么都不会发生。三得利真正可怕的地方，是它把这杯酒背后的每一个环节都重新做了一遍，做得让你不用学、不用想，甚至不用它自己吆喝。

它开发出一种叫Highball Tower的注酒机，长得就像一台扎啤机，一拉把手，一杯调好的角瓶Highball自动出来，不需要任何调酒手艺，杯杯一个味道。它把餐饮店当成一个“体验的媒介”来经营，专门教店家怎么把角瓶和杯子一起冰镇，让客人坐下第一口就喝到最好的状态，甚至免费把机器装进一家又一家连锁居酒屋。

但真正让整条街替它卖酒的，是店家心里那笔账。

日本有人按市价算过一杯酒的成本：一杯卖550日元的生啤，酒水成本约248日元，成本率约45%；同样卖50日元的角瓶Highball，成本只有约120日元，成本率约22%；要是用更便宜的托利斯威士忌来调，一杯卖450日元，成本才42日元，成本率只有区区9%。

这账不用算第二遍：卖一杯Highball，店家赚的是啤酒的一倍还多。

所以后来发生的事，根本不用三得利去催。越来越多的居酒屋主动把Highball 放上菜单、主动进货，服务生在客人坐下时主动多问一句——“要不要先来杯Highball？”

数字于是自己长了起来。卖Highball的餐饮店，从2008年底的约1.5万家，一年之内涨到6万家，整整四倍；年轻人对Highball的认知度，从三成蹿升到近八成；角瓶在餐饮渠道的销量，从8万箱翻到80万箱，整整十倍。

2009年，罐装Highball上市，工厂里预先调好，像啤酒一样成箱卖、随手买。这一下，它从居酒屋冲进了便利店、自动贩卖机，冲进了家家户户的冰箱。

2011年年中，三得利两款罐装Highball累计出货突破一亿瓶；到2019年，光是三得利家庭装Highball罐，一年就卖出1852万箱。

与此同时，它还在悄悄换掉这杯酒的“脸”。

从2008年起，三得利先后请来小雪、菅野美穗、井川遥，一代代当红女演员，在广告里出演那个为客人斟酒、调酒的酒吧女主人。那副“中年男人下班后闷头喝的老酒”面孔，被一代又一代的代言，洗成了年轻、松弛、连女性也能坦然坐在吧台前的酒。

到这一步你会发现，Highball早就不是一个饮用方式的创新，也不是一次营销创意。

它是一杯被标准化到不走样的酒，一台装在店里的机器，一个比啤酒更让店家赚钱的理由，一种铺进便利店的商品，一张被最当红的脸重新定义过的面孔——所有这些咬合在一起，变成一整套你绕不开，也懒得绕开的东西。

用今天的话说，它成了一个社会的消费基础设施。

NO ·6

最高的奖赏，是“正常”两个字

衡量这场翻盘最狠的标尺，不是销量，是语言和习惯。

日本居酒屋里有一句几十年雷打不动的国民口令，叫“とりあえずビール”——“先来杯啤酒”。一群人坐下，还没想好喝什么，先人人一杯啤酒开场，这是刻进骨子里的动作。

而Highball硬生生把这句口令抢了过来：“とりあえずハイボール”——先来杯Highball。

它没能真的把啤酒从第一杯的位置上完全掀下来（多年以后的调查里，开场第一杯多数人仍然选啤酒），但它做到了一件更了不起的事：在无数年轻人的桌上，“先来杯Highball”成了一句和“先来杯啤酒”并行、谁也不觉得奇怪的话。

回头看那个“一个月只卖一两杯”的2007年，你就知道这中间隔着多远的距离。

它最终抵达的状态，其实就两个字：正常。

你去居酒屋，菜单上印着Highball，是正常的；你走进便利店，角瓶和苏打水摆在一起，是正常的；你在家请客，不假思索地开一瓶苏打、调一杯Highball递过去，是正常的。

不需要教育，不需要说服，不需要鼓起勇气，也不需要谁给你一个理由。

这才是一个品牌能拿到的最高奖赏——不是被人夸奖，而是被人习惯。被人夸，夸完就散了；被人习惯，习惯会替你重复一万次。

整个品类也跟着它活了过来。2009、2010两年，连跌25年的日本威士忌市场连续回升，那条向下的曲线，被一杯兑了苏打水的酒硬生生掰了上来。

此后市场一路回升，到2017年，日本威士忌的整体出货量已经回到2008年谷底时的两倍多；火到2018年，连白州12年、响17年这样的核心年份酒，都因为原酒实在跟不上，被迫暂停销售。

一句话总结这场翻盘：三得利没有发明一种新喝法，更没有发明一杯更好的威士忌。它做的，是把同一杯老酒，从一个死掉的时刻，搬进了新一代消费者的主流时刻。

产品还是那个产品，换了一个时刻，整个品类起死回生。困住一个品牌的，往往从来不是产品本身，而是产品待错了地方。而生活里的惯性一旦重新养成，就是这个世界上最难被抢走的东西。

故事讲完了，回到我们自己。

今天的中国威士忌，几乎所有品牌都在抢着回答同一个问题：我是一瓶多好的酒？我的桶多稀有，我的风土多独特，我哪一点不输苏格兰、不输日本。

这些问题当然要有人回答，那是这个品类的腰杆。可那个更值钱的问题，至今没有一个品牌好好正视过：

中国的年轻人，会在哪一个时刻，理所当然地端起一杯威士忌？

谁下班的第一口是它，谁朋友刚坐下时点的是它，谁一个人在家的晚上不假思索拿起的是它——那个时刻，目前还没有主人。

上一篇我们说，谁写出“为谁喝、为什么喝”这第一页，谁就拿到下一个时代的门票。

现在，这一页长什么样，我们看得更清楚了：它不是一种更稀有的桶，不是一句更漂亮的口号，而是一个被人稳稳占住、占成了习惯的时刻。

当然，也要把话说全。Highball解决的，是让人“喝得到、喝得下、愿意一直喝”；而让人心里“向往、想喝、愿意为它骄傲”，靠的是另一重功夫——那些年山崎、白州、响在世界舞台上一座一座捧回来的奖杯，和“日本威士忌”这四个字重新被高看一眼。

一个解决在不在场，一个解决向不向往，这两场仗，最终都得赢。

但入场的第一仗毫无悬念：先让自己，出现在那个人的那个时刻里。

中国威士忌不缺再酿一瓶好酒。它真正缺的，是敢离开自己的货架，走进消费者生活里的那个时刻。

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