茅台亮相第115届糖酒会，把“全面向C”做成了可感知的现场

当糖酒会变成体验场，

茅台选择这样面对消费者.

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 文|知酒团队

历经多年发展，糖酒会的功能正在发生潜移默化的改变，从最初以招商为主的功能逐渐转向面向大众的体验性泛食品类节日，大品牌关注的也不再是糖酒会带来的招商属性，而是另一种直面消费者的可能性。

换句话说，糖酒会正在从一个B端招商场，变成一个C端体验场。在这样一个场域里，茅台以怎样的姿态参展，某种意义上就等同于以怎样的姿态面对南京乃至更广泛市场的消费者。

而茅台的回答很明确：全面向C。

10月15日，第115届全国糖酒商品交易会在南京举行。作为国内食品类企业的头部力量，茅台以一场充满在地化的元素亮相。

茅台集团党委委员、副总经理刘世仲出席开幕式，并到茅台展厅巡展，详细了解展厅布置及产品展陈情况。

走进茅台展厅，知酒君最先注意到的不是产品，而是空间。展台以金陵传统建筑单檐庑殿顶为设计原点，将茅台酿造文脉与南京地域非遗文化做了双向融合。整个展厅基底融入茅台年度主题色——齐紫色，沉稳雅致的紫调兼具东方贵气与现代质感，取自“紫气东来”的文化意象，呼应茅台文化表达体系，也让整个展区视觉辨识度拉满。这种色彩语言与建筑形制相辅相成，也将茅台与其他酒类展位区分开来，而这一在地化的设计，也传递出茅台不愿只做一个“外来参展者”，更愿意做一个融入这座城市、融入当地文化的“生活方式传递者”。

从展陈的整体布局来看，进入展厅首先看到的是茅台集团与品牌的介绍，而后茅台“全面向C”战略板块、关于国际化的战略布局与行动路径、茅台的ESG价值阐述、酿造工艺科普也依次呈现，展厅深处则是茅台的完整产品矩阵和品鉴区。

发现了吗？这条观展线路由浅及深，正是按照一个普通消费者对茅台的认知逻辑来排布的。先向外传递茅台“是什么”，再让参观者理解茅台在“想什么”，然后看到茅台“有什么”，最后让参观者自己品尝一杯茅台酒，补齐对茅台酒感官认知的最后一环。

在茅台产品陈列区，飞天全系列覆盖日常饮用，茅台生肖酒与陈年酒承接收藏诉求，敦煌飞天系列与四季文化产品回应文化消费需求。三类诉求依次陈列，覆盖了消费者在不同场景下的多元选择。展厅最后区域集中呈现酱香系列酒、赖茅、保健酒业、葡萄酒业、生态农业等公司产品。这是“全面向C”在供给端的延伸——通过拓展价格带与消费场景，让不同预算、不同偏好的消费者都能在茅台系列产品中找到对应选择。

在知酒君看来，茅台展厅里的这些小巧思，共同指向一个方向：茅台正在用一套消费者能看懂、能感知的方式，重新组织自己的品牌表达。这种体系化表达背后，是更深层的战略转向。

如何理解茅台此次亮相秋糖的底层意图，需要放在更大的行业背景下理解。

近期，北京正一堂战略咨询机构董事长杨光在南京糖酒会发表过这样一个观点：“未来三年不存在周期性提价的行业基础，名酒阵营需要建立以茅台为锚点的全新价格经营体系。”在这个逻辑下，谁先完成从“渠道驱动”到“消费驱动”的切换，谁就能在下一轮竞争中占据主动。

茅台将“全面向C”置于核心展陈位，亮出“从卖酒向卖生活方式转变”的改革导向，本质上是在向行业宣告：茅台的增长逻辑已经切换。

面向C端，茅台不止展示酒，更做消费教育、权益提示，提醒消费者认准官方购酒渠道。这是把消费者的诉求放在供给、服务的前端。

面向B端渠道，茅台同样在释放改革信号，供应链、组织体系正加快向消费者侧倾斜，渠道的价值要转向服务消费者，而非简单的货物流转。秋糖会作为行业盛会，也是统一渠道认知的窗口。

国际化与ESG板块的定位，同样需要放在“全面向C”的框架下理解。茅台在国际化布局中，将“消费者触达”与产品、价格、渠道、品牌、市场并列为六大关键环节，这意味着在海外市场，茅台同样在用消费者逻辑而非渠道逻辑做事。ESG板块则以“共生、共享、共赢”为理念，输出产品之外的品牌理念与可持续发展价值。两者共同指向一个判断：全面向C的“C”，不局限于国内消费者，也包括全球市场的消费者与利益相关方。

白酒行业已经进入消费驱动的周期。茅台本次秋糖实践给行业提供了一个参照：市场化改革，不只是调整渠道政策，更需要品牌叙事、空间体验、产品供给的整套体系同步转向消费者。

离开茅台展厅时，品鉴区还有参观者在排队。有人端着酒杯对着光线看挂杯，有人在听工作人员讲“品鉴四式”。这些人里，有多少是经销商，有多少是普通消费者，一时分不清。但对茅台这并不重要，它要的，就是让所有人都以消费者的身份，重新认识这杯酒。

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