秋糖直击：量价齐跌的第四阶段，酒业往哪里走？

白酒已进入第四阶段：王朝成拆解产业周期与逆周期策略

文 | 张强

当前中国酒业已然步入缩量竞争、K型分化的关键周期，消费圈层迭代、品类格局重构、渠道体系变革成为行业核心特征，产业机遇与结构性挑战交织并存。

10月12日，微酒・第二十四届酒业营销趋势高峰论坛于南京华山饭店举办。本次论坛围绕品类创新、消费迭代、品牌焕新、战略升级、趋势研判五大核心方向展开深度研讨。

盛初集团董事长王朝成、微酒董事长黄磊，江苏今世缘酒业党委委员、副总经理胡跃吾，安徽金不换白酒集团党委书记、总裁支涛，绍兴女儿红酿酒有限公司营销部部长戴晨，斑马侠散酒铺创始人、CEO顾磊，河北沙城老窖酒业有限公司品牌推广部部长段珂等行业嘉宾出席本次活动。

论坛现场，行业专家与企业代表分别从产业宏观观察、咨询理论分析、一线实战经验多个维度，剖析酒业当下的现实困境与行业调整底层逻辑，共同探寻产业重构的破局方向。

01

品类突围：

捕捉消费变迁，挖掘新赛道增长机会

“行业永远不缺少机会，关键在于把握新赛道、新场景、新品类带来的变化。” 微酒董事长黄磊在论坛上表示。

▲微酒董事长 黄磊

在行业品类加速分化、消费需求多元升级的大背景下，传统酒种的价值重塑与赛道突围，成为推动产业结构优化的重要抓手。

绍兴女儿红酿酒有限公司营销部部长戴晨分享，国内酒类消费市场正在经历三重显著变化： 

第一，消费人群结构重构，由男性主导逐步走向男女均衡，果酒、气泡酒、预调酒等赛道女性消费占比高达61%； 

第二，消费动机与饮用形态迭代，从应酬社交转向自我取悦，小瓶化、低度化成为消费新风向； 

第三，女性视角成为流量新蓝海，高端黄酒带货转化率达8.7%，为传统白酒的2.7倍，面向女性的酒水内容赛道仍存在巨大发展空白。

▲绍兴女儿红酿酒有限公司营销部部长 戴晨

基于消费市场的转变，女儿红搭建四大增长引擎，重构黄酒价值增长曲线：

其一，以藏酒塑价值。如通过女儿红封藏馆等载体，将藏酒文化具象化，提升品牌价值感。

其二，以真老酒筑壁垒。如依托酒库五百万坛原酒储备，构建品质与信任壁垒。

其三，以年轻化提结构。如通过年轻化产品与展示场景，优化产品结构，贴近年轻消费群体。

其四，以全场景破圈层。如打破单一饮用场景，进入更多生活场景，实现消费圈层突破。

聚焦年轻群体的全品类散酒品牌斑马侠，同样敏锐捕捉到新消费时代的市场变化。

斑马侠散酒铺创始人、CEO顾磊提出，个人体验正在成为核心消费评判标尺；需求端分化持续加剧，消费者对品质的感知不断前置，大众对饮酒分寸感愈发重视，消费的意义主权逐步交还到消费者手中。

▲斑马侠散酒铺创始人、CEO 顾磊

面对市场变革，斑马侠从供给侧着手完成系统性调整。 

产品端，依托55种酒头调配出上百种风味组合，计划每年上新30款以上产品，同时上线 DIY微醺拼配模式，满足多元口味诉求； 

品质端，将“免费试饮”列为门店标配，以直观口感体验验证产品实力，摆脱传统品牌概念叙事的束缚； 

饮用场景上，推行“一两起售”灵活售卖模式，门店低度酒产品占比达四分之三，同步引入康普茶、无醇啤酒等零酒精产品，覆盖从微醺到无醇的全维度饮用需求。

在品牌层面上，斑马侠打酒铺正式更名为梦马侠鲜酒铺，全新Slogan定为“现打更新鲜，新鲜更好喝”。

02

逆市向上：

解码行业寒冬下的增长样本

2026年第二季度，18家上市白酒企业营收、净利润分别下滑26.53%、32.57%，白酒行业承压态势持续。如何止住下行趋势、突围困局，成为全行业共同面对的命题。

在此背景下，今世缘酒业交出亮眼答卷，二季度营收、利润同比分别增长14.1%、19.2%，成为行业调整周期中的逆势样本，为产业转型提振信心。

论坛上，江苏今世缘酒业党委委员、副总经理胡跃吾谈到，所有行业都带有鲜明的时代烙印，危机本质是机会的重新分配，时代赋予的全新机遇，蕴藏在人、货、场的重构之中。

▲江苏今世缘酒业党委委员、副总经理 胡跃吾

人在改变：关系型消费逐步退潮，感受型消费快速崛起，消费逻辑从面子消费转向内在体验，由被动应酬转向主动悦己。 

货在改变：市场竞争不再比拼酒量、酒精度，舒适感、健康属性、文化内涵成为新的评判标准，产品结构迎来新一轮重塑。 

场在改变：消费场景跳出严肃商务宴请，轻商务、朋友小聚、个人独酌愈发普遍。增长逻辑也随之迭代，行业增长由过去B端渠道驱动，转向BC一体协同发展。

国缘品牌持续夯实新一代高端白酒定位，推进高质量全国化进程，推动“中度＝舒适＝国缘” 形成消费共识，将国缘的中度高端品类优势，升级为整个行业的价值方向。

产品矩阵上，依靠开系筑牢次高端基本盘，V系持续抬升品牌高度，稳步推动雅系放量成长。

市场布局方面，坚持高质量全国化路径，深耕江苏大本营，巩固规模与结构优势；省外市场优先打造成熟样板板块，摒弃冒进式扩张；同时顺应时代机遇，稳步布局国际化。

品牌建设上，致力打造兼具品质与情感温度的文化酒企，坚守产品创新与品质升级，发挥智能酿造优势，传承并活化传统酿造技艺，适配新一代消费者需求。

此外，企业着力打造多方共赢的产业生态，将厂商打造为命运共同体，从单一侧重B端渠道营销，升级为B端赋能、C端深耕双轮驱动。

落地“五线并举”，推进终端深耕、即时零售、内容电商、私域运营、圈层营销；落实移动化、社会化、AI智能化“三化传播”，实现与消费者同频对话。

同样作为区域名酒的沙城老窖，连续多年保持25%以上增速，成为酒业逆增长标杆。

河北沙城老窖酒业有限公司品牌推广部部长段珂指出，企业将大单品打造、品牌高端化、场景营销、内容营销作为核心市场主线，打通四条增长赛道，推动品牌实现高质量突破。 

▲河北沙城老窖酒业有限公司品牌推广部部长 段珂

产品端，把陶藏原浆年份作为战略核心产品，依靠真年份、过硬品质、优质商业模式实现高端市场突破，带动全产品线增长；以精彩系列作为第二增长曲线，凭借出众品质、颜值与价格优势，打造大众价位爆品。

搭建完备产品矩阵之后，沙城老窖通过“三大战役”打通品牌到消费者的闭环：

开展渠道深耕战，完成品牌销售闭环，聚焦重点爆破、动销赋能、考核机制重构；

打响内容传播穿透战，落地总部区域闭环，拔高品牌站位、搭建传播矩阵、稳固营销投入、常态化产出内容；

落地场景体验升级战，实现策略执行闭环，升级宴席体验、推动文化体验下沉、建立标准化品鉴体验体系。

03

研判未来：

读懂产业周期，落地逆周期经营策略

盛初集团董事长王朝成从产业周期视角，拆解白酒行业所处发展阶段。产业周期大致划分为四个阶段： 

▲盛初集团董事长 王朝成

第一阶段，规模扩张、价格低位。1995年之前的白酒行业即是如此，受消费能力约束，行业增长依靠产能放量。当年汾酒成就 “汾老大”，正是得益于发酵周期短、产能规模大的优势。

第二阶段，量价齐升。1995-2012年，白酒行业迎来漫长的黄金发展周期，产量与价格同步走高，如同少年成长，体量与实力同步壮大。

第三阶段，产量见顶企稳，价格持续上行。2012-2016年，白酒产量在2016年抵达峰值，此后产量不再增长，但价格依旧上行，恰似人至中年，收入尚可提升，但体量开始回落。

第四阶段，量价齐跌。自2016年至今，白酒整体产量持续收缩，后期价格也步入下行通道，行业整体盘子不断收窄，当前白酒正处于这一周期。

他进一步对比啤酒与白酒的产业周期，推演白酒未来走向。 

啤酒产量在2013年达到约5000万吨的峰值，此后持续回落，当前约3500万吨，仅为峰值七成，行业产量并未迎来反转，只是跌幅收窄。啤酒行业2019年后业绩回暖，核心不靠增量，而来自价格修复，68元价位产品放量，低端产品同步提价。

但白酒行业情况截然不同，2016-2021年名酒已经完成一轮大幅涨价，提前走完啤酒2019年后的价格修复过程，当下白酒已经缺少类似的涨价修复空间。

产量代表真实需求，价格代表价值兑现，失去需求体量支撑，涨价便难以持续。

白酒价格弹性大、消费敏感度高，也不具备啤酒的基础饮用属性与低弹性特征，很难复刻啤酒的周期修复之路。未来行业增长只能依靠集中度提升，但头部酒企已经攫取行业80%-90%利润，进一步整合空间有限。

面对这样的周期环境，企业该如何破局？

王朝成提出四大逆周期经营策略：降价、系列、运营、创新。

第一，顺势降价稳固市场份额。全国性头部品牌如若硬扛高价，只会加速经销商承压溃败，最终造成终端市场崩盘。 

第二，产品线下延抢夺份额。搭建多层次产品矩阵，覆盖多价格带，贴合消费者追求质价比的消费心理抢占市场。 

第三，用户运营挤压存量份额。宴席属于收割型产品，并非消费者培育载体，高价值宴席市场天然流向头部名酒，很难依靠宴席培育长期客群。企业应当坚持品鉴会、BC一体、会员体系等用户运营动作，沉淀长期客户关系。 

第四，品类创新培育增量份额。白酒企业创新应当守住主业边界，围绕核心赛道做专业化延伸，拒绝脱离主业的盲目创新。

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