走进新生代 重新定义白酒年轻化真实内涵

白酒承载着数千年华夏酿造文化，长期扎根于商务宴请、节庆团聚等传统场景。随着Z世代逐步成长为消费市场的重要力量，消费观念、社交场景、情绪诉求发生巨大变迁，白酒年轻化已经不再是可选项，而是关乎品类传承的时代命题。但白酒年轻化不等于简单改包装、做流量营销，前几日，在2026赤水河论坛上，不同行业的跨界思考，也为行业拨开表象，重新审视白酒与年轻人之间的关系提供参考。

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走进新生代

重新定义白酒年轻化真实内涵

行业内谈论白酒年轻化已久，但很多企业容易把年轻化固化为针对特定年龄群体的营销噱头，而在实际操作过程中，理应回归事物本质。

糯言米酒首席酿酒师、创始人黄禺表示：“所谓的年轻化是一个伪命题，是因为你没有年轻化，你才寻找年轻化。”在他看来，企业不应先给自己打上年轻化标签再去做产品，而是回归当代消费者本身，思考普通人在日常自主的场景下，真正想要喝到什么样的酒，从味觉、嗅觉的本能出发，去满足人们对于饮酒的情绪氛围融入感。

银河通用机器人高级副总裁、文旅事业部总裁曾辉则从科技行业视角提出不同理解：“年轻不是固定在某一个年龄，而是一种状态。保持对于世界的这种好奇心。”在他看来，白酒年轻化的核心，不是单纯讨好某个年龄段的消费者，而是捕捉好奇心、乐于体验新事物等属于年轻化的精神特质，再找到与之匹配的沟通载体。

珍酒李渡副董事长、副总裁吴其融提到，他在企业内部明确提出，尽量少提“年轻化”这个概念：“一般我用两个词，一个叫更现代化，一个叫更国际化。我觉得能达到这两点，年轻人对这个行业、这个品类、这个品牌的接受度会越来越高。”同时他也提醒，年轻人十分排斥说教式、爹味十足的传播，行业需要放下居高临下的姿态，多去倾听年轻人真实想法。

摆脱“年轻化”的口号束缚之后，行业需要进一步回答：年轻人究竟为什么喝酒，白酒该以何种姿态走进年轻人的生活，这就需要从消费底层逻辑与产品表达层面继续深挖。

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融入情绪价值

产品与表达双向适配新生代需求

跳出单纯的营销概念，喝酒对于当代年轻人早已不止是物质层面的饮品消费，情绪价值正在成为驱动消费的核心动因，这也倒逼白酒行业在文化表达、产品设计、工艺创新上做出适配，而不是一味简单迎合。

玄机科技高级合伙人、《秦时明月》品牌运营人茅中元认为：“酒是一个情绪的容器，它不仅是一款饮品。当一个人产生快乐或悲伤等情绪的时候，需要通过一个媒介来分享这份情绪，这应该是年轻人会打开酒瓶的一个最大动机。”

茅中元进一步指出，度数、包装、价格都不是阻碍年轻人接受白酒的核心问题，真正关键在于喝酒的理由。传统白酒更多承担社交KPI的功能，用于敬天地、敬他人；而年轻人更加看重自我情绪，白酒的年轻化，本质上是从“敬别人”转向“敬自己”。不必等待隆重盛大的时刻，只是天气正好、内心舒展的平凡瞬间，也可以拿起一杯白酒慰藉自我。就如同玄机和各大博物馆合作，做一扇门引导年轻人主动接触传统文化一样，白酒行业也要搭建桥梁，让年轻人愿意主动推开白酒这扇门。

消费端的情绪诉求，最终需要落到产品载体之上。风从东方来汽泡茶品牌总监许瀞之从新消费产品设计的实践分享道：“我们希望以一个新的生活方式给到大家，那是新的潮流生活方式。所以换位思考，今天主打的是年轻人产品，他可能会在哪里买？他可能会被哪个外观触动到？”她的团队将原料元素转化为产品色彩与视觉符号，以富有力量感的中式题字传递东方气质，用外观作为和年轻人沟通的第一触点。

工艺端同样拥有创新空间。黄禺作为产品主义者坚持：“酿造是一个科学。没有产品，所有的marketing和营销都没有意义。”在他的认知里，想要提升白酒的利口性，不一定简单依靠降度、加糖、调配果汁，可以探索超负压蒸馏、本土木桶陈酿等新工艺，依托中国丰富物产，挖掘白酒更多风味可能性，“有趣是喝酒的灵魂之一”，传统酿造完全可以实现当代表达。

当产品、设计、文化表达完成迭代之后，白酒年轻化不能仅仅停留在产品本身，还需要借助多元跨界场景，让传统酒文化真正融入现代生活，这也是行业面向未来的长期课题。

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走向共生

实现传统酒文化当代延续

完成产品逻辑与文化理念的更新之后，白酒年轻化还需要跳出固有的圈层与渠道，借助跨界力量，把白酒从厚重的宴席场景解放出来，走进更多元的日常生活，实现传统与现代的兼容共生。

曾辉结合机器人行业的实践谈到，智能机器人不应该只待在实验室，要走到真实生活场景之中。他们的银河太空舱机器人零售店已经落地全国五十多座城市两百多个点位，每落地一处，都会和当地本土文化进行适配。此前已经和青岛啤酒、五粮液开展过机器人相关项目合作。“机器人不是冰冷地在实验室的，反而是要走到生活中。它的背后一定是‘具身智能+机器人+IP’，这些我觉得是‘年轻化’更重要的东西。”科技可以成为媒介，用全新体验形式，把沉淀着时间的白酒文化带到年轻人面前。

吴其融结合珍酒大珍的实操案例，分享了传统酒企落地现代化转型的现实经验。他表示，过往在包装设计上投入大量成本，却难以得到满意的结果，于是把自己作为普通消费者的审美偏好输出，和团队共同打磨大珍的外观。大珍上市之后，收获了跨年龄层的正向反馈，既获得年轻人认可，老消费者也能够接受。这也印证，现代化、国际化的改造，不等于抛弃老用户，守正创新可以兼顾新旧消费群体。

同时吴其融也客观表示，当下社会对于年轻人饮用白酒仍然存在固有观念，年轻人接触白酒的路径和老一辈截然不同，行业要保持包容心态，循序渐进引导市场。

茅中元也认为，年轻化不是本末倒置，不要为了迎合市场盲目改动白酒本身独有的风味特质。白酒的魅力，恰恰沉淀在千百年的工艺与文化之中，行业要做的不是改造内核，而是搭建桥梁，让年轻人读懂白酒背后的文化，懂得用白酒安放自我情绪。

在酒说看来，守住白酒本身的工艺与文化底色，读懂当代人的真实诉求，用产品、文化、场景的多元创新，让白酒跳出旧有场景，真正走进年轻人的日常，方能实现品类的代代传承。 

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监制：王赫 美编：吴宁

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