茅台王子酒“乐味同行·开心一‘虾’”成都收官

十二城搭建场景“样板间”，茅台王子酒升级品牌角色。

文 | 李霞

9月28日至30日，茅台王子酒“乐味同行·开心一‘虾’”全国IP活动收官站登陆成都锦里古街，茅台集团党委书记、董事长陈华出席活动。

从7月贵阳青云市集启程，到今天成都古街落幕，这场以“美酒+美食+音乐”为主线的夏日巡游，先后走过贵阳、南京、合肥、武汉、长沙、鄂尔多斯、长春、乌鲁木齐、大理、厦门、杭州、成都等12座城市。

微酒认为，茅台王子酒启动全新IP的背后，不是想验证一场覆盖全国的“快闪”活动能带来多少流量，而是把线下场景当作一种全新的品牌沟通介质，主动进入消费者的生活场景。

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构建生活化体验场

开心一“虾”成都收官

作为本次全国IP活动的收官站点，成都站完整展现了茅台王子酒品牌成熟的在地化能力，把巴蜀三国文化、夜市夜宵与茅台酱香酒体验融为一体，形成多层次、强参与的线下生活化体验场。

在文化表达上，成都站完成传统与潮流的双向融合。活动打破单一舞台的局限，采用 “主会场大秀 + 全街快闪巡游” 的模式，主会场上演赛博川剧变脸、荧光狮舞，老派非遗和RAP、大学生乐队同台碰撞，锦里入口、古戏台、结义楼、英雄三国主会场设置三国NPC互动，游客在漫步途中就可以邂逅演出。

在用户互动层面，设计游戏化的“集章交子”体系，做到全民参与。游客同 NPC互动、点位打卡即可完成交子集章兑换礼品；同时开放i茅台注册多重任务路径；街头的“坐地生‘钳’”艺术打卡装置为社交平台二次传播预留了充足素材。

产品体验则继续贯彻“一城一味” 思路，城市限定特调成为文化叙事的味觉延伸。茅台股份酒体设计中心团队，以巴蜀盖碗为器具，结合汉源花椒、安岳黄柠檬等成都本土物产打造中式酱香特调；现场集中展示全国12款城市中式调饮酒，并设火焰调酒秀与自助调饮DIY区，让年轻人以茅台王子酒为基酒创作专属特调，搭配火锅风味小龙虾完成味觉层面的城市对话。

其实，从首站在贵阳青云市集开启，到打卡南京老门东，走进合肥新粮仓、武汉咸安坊、长沙文和友等12个城市，茅台王子酒一直在主动进入消费者的生活场景，而不是只等待消费者落座传统酒类场景。

这种变化的本质，是茅台王子酒的品牌角色从“被选择的酒”升维成“可参与的生活方式”。活动以贴近年轻人的方式走进他们的真实生活，在体验中拉近情感距离；也让消费者在享受当下时，自然完成对品牌的认知与认同，种草的不只是一瓶酒，更是它所代表的生活方式。

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搭建场景“样板间”

茅台王子酒沉入全国

如今，线上流量越来越贵、传播效果越来越难衡量，越来越多的品牌从线上硬广走向线下体验。从早期的商圈快闪店，到分散各地的主题店，再到现在品牌打破“门店”边界、融入日常生活场景，线下已经成为一种全新的品牌沟通介质。

这里最根本的变化，是品牌颠覆了“人找货”的底层逻辑，把“货找人”的方法论做成可复制的场景样板间。在茅台王子酒“乐味同行·开心一‘虾’”全国IP活动中，这套逻辑被拆解为三个可供行业参考的维度——

卖点可感知：活动跳出宣讲工艺、参数的传统白酒推广逻辑，将产品实力溶解于真实体验。不做酱香酒概念的反复说教，而是通过调饮直观展示茅台王子酒作为基酒的风味适配能力。十二座城市各有一款城市特调，把酱香酒的可能性具象化，让从未接触酱香酒的年轻群体看得见、尝得到，在沉浸中完成产品教育。

人群可触及：12座城市地理上兼顾西南、华中、华东、东北、西北、华南，人群上兼顾Z世代、游客和本地夜生活客，以集章打卡、NPC巡游、潮流音乐降低品牌体验门槛，每一座城市的落地，都在持续提高产品的人群触达率，拓宽茅台王子酒的消费基本盘。

品牌可延伸：把12座城市放在一起看，除了人群广度、地理长度、文化深度，围绕“美酒+美食+音乐”这条主线，茅台王子酒正在从一瓶酒延展为一种生活方式的载体，它关联夜宵欢聚、城市文化、年轻社交，在一次次真实体验中，持续丰富品牌所承载的内涵与想象空间。

在一定程度上，活动也触及了茅台王子酒部分关键节点城市，是企业以场景为支点、“沉入”全国的缩影。

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“快充式”直连C端

茅台酱香酒为品牌找新增量

品牌策略专家杨不坏认为，场景营销可分成两类：一是基于场景做创新投放，基于场景人群做曝光；二是跨界场景，品牌占领新场景心智，增加品牌应用场景。本质上，这两者都是为品牌做增量，将非品牌受众转化为消费者的过程。

复盘茅台王子酒的动作，就是以场景扩张增加消费人群，再用“快充式”直连完成从体验到转化的最短路径。所谓“快充式”，是指在消费者情绪最高涨、注意力最集中的场景瞬间，完成品牌触达与用户沉淀的双重动作。

这套“快充式”直连C端的打法，也是茅台酱香酒对市场环境的主动回应。在一个不确定的市场环境下，讨论“确定性”是奢侈的，而白酒企业唯一能做的就是采取灵活多元的策略主动适应变化。

今年以来，茅台酱香酒推进“以消费者为中心、以市场需求为驱动”的市场化转型，坚持“一步到C、直接触达”，全力提升直达消费者能力，构建立体高效、全域覆盖的消费者触达生态。

作为该战略落地的重要实践，“乐味同行·开心一‘虾’”全国IP活动备受重视。茅台集团党委书记、董事长陈华，党委副书记、总经理王莉亲临贵阳首站启动仪式现场，给予活动重要指导，彰显茅台对全面向C的持续深耕。活动坚持以场景吸引人，以体验留住人，以权益转化人，将十二座城市的烟火，沉淀为品牌的增长增量。

茅台酱香酒公司半年营销工作会也提出，要把“触达消费者、促进开瓶”作为衡量市场活动成效的重要标准。由此来看，“乐味同行·开心一‘虾’”完成的不仅是12站活动的品牌声量叠加，更是一次从“渠道驱动”转向“消费者驱动”的系统动作。

当每一座城市的场景“样板间”都能沉淀一批真实用户、每一次互动都能转化为一次开瓶机会，茅台王子酒找到的就不是一时的热度，而是品牌长期增长的确定性路径。

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