徐伟万字长文解读光瓶酒样板市场打造“360”全攻略

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样板市场是"榜样市场"，要做到销量第一、盈利领先、方法可复制。集中资源打造核心终端，以消费培育为先，从"性价比"走向"心价比"；广铺货、精氛围、塑样板、深培育，厂商协同，终端推力与消费者拉力双轮驱动，方能决胜光瓶酒战场。

执笔 ：徐   伟

编辑 ：萧   萧

编者按

本次南京秋糖期间，黑格咨询公司董事长徐伟深度参与展会多场行业活动，辗转走访多个市场与企业一线，在密集交流与实地调研中沉淀诸多行业思考，形成对酒类赛道发展的前沿判断与长期洞察。这篇万字长文，是他聚焦光瓶酒赛道的专项深度复盘，跳出泛行业空谈，落足实操层面，文中思路、方法与研判均可直接参照落地，供行业参考。

样板市场的本质是榜样市场，是企业产品销售形式最好、盈利较高、营销方法具有可复制性的代表性市场。该类市场在当地竞争品牌中处于前列，市场影响力较大，产品知名度、美誉度较高，经销商能够理解企业经营理念，能够积极配合企业的营销、推广策略，营销团队较为优秀，企业和经销商达到了双赢。

光瓶酒的厮杀在核心市场尤为激烈。经济下行、消费下降，光瓶酒成为市场追求的香饽饽。光瓶酒市场呈现多元化发展，已形成全国化布局与区域品牌并存的多元竞争格局。一是消费口感的多元化，二是竞争结构的多元化。行业竞争强度不断升级，对于目前的市场来说，不上刺刀、不血战上海滩绝对很难。

那么，企业和商家如何运作光瓶酒？如何在一个特定市场将品牌打造成为样板市场？黑格咨询通过对光瓶酒样板市场打造的成功案例，以及目前光瓶酒行业分析，全方位、深层次解读光瓶酒样板市场的打造路径及策略，以供白酒企业和商家分享。

样板市场选择重要性及选择

样板市场的打造首先要选择“种子”市场，在竞争激烈的白酒市场形势下，选择一个合适的市场是样板市场成功的首要因素。样板市场的类型根据市场所处的地理位置、人口密度、经济发展以及在市场行政级别中所扮演的角色，结合产品在销售过程中所需要的渠道环节和（经销商、分销商环节）以及在销售过程中的载体（零售终端）这些特性，可以将样板市场细分为城区样板市场和县乡样板市场两大类。

城区样板市场目标选择主要指人口比较密集、经济相对发达的省会所在地及地市的中心城区市场；目标特点是网点众多且比较密集，渠道比较健全，包含酒店和商超渠道，产品能够形成多渠道互动影响。

县乡样板市场目标选择主要指人口相对较多、白酒消费市场容量充足，产品有相当基础或新产品导入之后市场起速比较突出的市场；目标特点是乡镇数量相对较多，核心依靠分销渠道，通过攻克县城市场形成影响，目的是打造重点乡镇。

备注：定量指标：各项数据达到全省平均水平即可计为10分，实际得分为对应比例得分。最高不超过12分。

这套评估体系分为商家定性指标、样板市场指标，还有配套参考计算公式，用来综合评判目标市场和合作商家，判断一个区域适不适合打造样板市场，决定后续市场策略能否落地、商家能否跟上整体节奏，样板市场的前期筛选十分关键。

商家定性指标可以自行设定：商家资质方面，当地排名前三得 10 分，4 至 8 名得 5 分，9 名及以后得 2 分；商家配合度高、执行到位得 10 分，配合一般得 5 分，配合度低得 2 分；现有销售上，年销售额 300 万得 10 分，达到 600 万得 20 分，相关数值可以按需调整；竞争程度分为寡头市场、多头市场、散点市场，分值由项目组调研后确定。

样板市场指标包含静态指标与连续三年增长的动态指标，具体有：销售额占比、分销、酒店、商超各渠道铺货率、网点动销率、核心网点占有率、人均销售额、主导产品销售占比、团购经纪人等消费者培育情况、经销商资源，涵盖经销商自销能力、人员、车辆、网点、资金、销售额，同时还要考量市场代表性，也就是区位和行政级别、二批商网络搭建、当地人口与消费水平。

体系内还有几个参考计算公式，仅作参考，可结合当地经济水平调整：市场容量 = 人口总量 ×（150 元 / 人 —200 元 / 人）；网点数量 = 人口总量 ÷500 至人口总量 ÷1000；人员配置 = 年度计划销售任务 ÷ 人均计划销售额。

样板市场打造360

样板市场的打造是一个系统化、精细化的工程，同时也具备一定的周期性。并非单纯的上策略、上资源、上人员就可以马上起势的，需要一个过程和坚持。

通过对光瓶酒的市场判断，黑格咨询认为，光瓶酒价值升级攻略从“性价比”到“心价比”逐步“递进”，与大C端互动“运作水平”都会更加突出。光瓶酒市场正处于“机遇期”，正式进入“群雄逐鹿”“战国时代”，光瓶酒不仅仅要做市场，而是要“打仗”“打市场”。

以下将通过7个层面系统化的解读光瓶酒的样板市场操作详细内容。

01

样板市场作战前的核心战略部署

样板市场作战前需要谋划的工作以及需要匹配的市场操作核心要素，这些内容无论是企业还是商家必须在“骨子里”明白。

不同的区域根据人口的多少和店面的分布，确定核心终端店的数量。筛选核心终端、运作核心终端、保护核心终端。整个地区以建立保量店终端网点为核心。整个销售区域，渠道产品销售政策保持一致。

当地总经销有能力直辖的地区，进行终端网点的直营；其他区域招募配送商进行市场拓展，配送商的销售政策与总经销的销售政策相同，配送商只赚取（30--60元左右）每件的配送费。

铺货陈列做基础，团队建设做支撑，流通零售做拉动，视觉物料VI做氛围，会战会销做执行。

给出运营市场的思路，并协助经销商进行市场运营。市场维护与管理主要由经销商团队担负，企业给予辅助，给经销商均配备专业的服务团队。

在品牌渠道培育的前提下，渠道+动作渠道消费逐步凸显，没有市场动作、没有消费者培育动作，即便依靠品牌也比较难以持续支撑。大单品+（拉）消费者（推）以消费者为核心的白酒营销成为主旋律市场运作由过往的单一终端驱动，逐渐迈向消费者和终端双轮驱动；在持续强化渠道终端精耕细作的基础上，针对消费者的动销手段越来越多。

光瓶酒运营逻辑思考，产品驱动、渠道驱动、核心动作驱动、品牌传播驱动缺一不可。

光瓶酒消费人群较广，通过大面积网点覆盖、陈列生动化，提升市场热销氛围，增加消费者拉力。通过计划性拜访、终端客情建设，提升终端推力，从而做市场有效突破。通过餐饮街打造、核心社区便利店打造，影响核心区域人群。

02

样板市场产品导入初期核心内容

产品入市初期，在强化终端网点的统治的同时，通过同步消费者购买欲望的手段达到动销，以渠道终端为拉力，继而消费者的购买力变推为拉，最终推拉合力加强产品对终端以及消费者的统治力，强势控制经销商到终端网点的销售通道。

区域布局的关键是：在“有限资源”和“无限市场”中寻找到一个“突破口”，集中力量在局部区域成为第一，通过统一布局，快速突破、复制推广，最终在整个区域成为第一。

区域布局的战术策略：通过辐射周边市场，采用围点打援模式；在外围市场画圈做点，逐渐渗透，把机会市场做成板块市场，即在赛马中相马。

区域启动的战术策略：针对战略核心市场和战略板块市场采取“闪电战”，结合前期的市场基础工作，通过资源聚焦和组织下沉快速实现核心区域启动；针对竞品强势的市场采取“游击战”，投入小股部队和特殊政策对竞品进行骚扰，吸引其注意力，协助战略核心市场和重点板块市场的推进工作。

03

样板市场打造360作战

主要从市场建设思路、市场运营策略和市场运作措施三个层面分解。

（光瓶酒样板市场打造作战地图）

市场建设思路，要抓好渠道建设原则、渠道模式设定和终端构建目标这三方面。

渠道建设原则上，市场投入和营销重点要放在消费培育上；拉动销售以终端推力为主、消费者促销拉力为辅；传播工作以渠道传播为主，营销新内容传播为辅。要结合不同样板区域的市场容量、产品价格定位、目标客群以及市场竞争环境，制定适配当地发展的渠道开发策略。坚持 “分品施策，精准投入”，做好签约终端的日常维护和客情管理，提升终端动销率，平衡渠道覆盖率和投入产出率。按照 “广铺货，精拓路，塑核心，深培育，重持续” 的方针，搭建厂商协同机制，推进样板市场的渠道精耕与消费培育。

渠道模式采用 “渠道推动品牌，品牌拉动渠道” 的打法，提前投放资源，打造核心渠道。经销商带领业务团队精耕市场，直接管控核心终端，按需设立分销商，以点带面搭建县、镇、村三级销售网络，拉动县级市场整体销量，快速提升整条价值链盈利水平和市场占有率。

终端构建目标方面，终端开发数量要和市场销售规模匹配，围绕销量配置终端资源，不能一味追求网点数量而忽略有效动销网点占比。原则上不搞大规模终端牌面陈列，避免固定投入失衡、部分网点出现滞销，打乱整体价格体系。引进的产品要符合终端门店主流销售价格带，精准挑选合作网点，减少资源浪费；同时做好区域划分和网点分级，集中资源，最大化挖掘终端特别是餐饮终端背后的客户资源。

以样板市场为例，核心终端的建设周期要控制在3个月以内；终端目标是年度开发的最低要求；核心终端就是重点打造的形象样板店；相关数据只作为参考，具体数值由区域经理调研后上报确定。

市场运营策略包含运营指导思想、市场启动策略和渠道战术组合三部分。

运营指导思想上，集中资源打造样板市场核心门店，树立标杆，重点做好消费培育，持续引导消费新风向，塑造品牌价值。依靠广铺市、精氛围、塑样板、深培育四项落地动作夯实市场基础；把 “大咖荐酒” 作为营销事件，依托 “三社营销系统” 开展互动运营，打造终端售点宣传，实现 360 度品牌传播，扩大声量。同时优化双线组织，加强经营能力与业务技能培训，提升市场落地执行力。

市场启动遵循渠道扁平化思路，依托区域经销商的网络和配送能力，快速把产品铺进终端。优先切入核心餐饮店，尽可能提升餐饮这类核心终端的铺货率。产品上市前期依靠渠道促销拉动动销，后期转向消费者促销，培养消费忠诚度；打造终端形象店与餐饮形象街，树立样板标杆。等核心终端氛围建设初见成效后，再发挥经销商的网络覆盖能力，实现全渠道运营。

渠道战术组合为 “深度精耕餐饮、流通辅助前行、区域拉练铺市、免品展销拉动、终端氛围落地”。深度精耕餐饮要求各县区优先开发餐饮渠道，以 B 类餐饮为主，C、D 类餐饮作为补充；流通渠道前期不建议深度切入，待餐饮渠道深耕到位后，再以 2 件以内的小批量进行布局。区域拉练铺市是集中力量开展铺市，在短时间内完成终端网点布局。免品展销拉动，即在已合作餐饮店的店内、店外分别开展免费品鉴和地推展销活动。终端氛围落地要做好产品与门店氛围的生动化打造，每家门店陈列产品不少于 12 瓶，配套终端物料不少于 4 种。

04

市场运作措施：

（五子工程导入）

柜子工程是指光瓶酒通过在餐饮渠道进行大面积专柜陈列及常规陈列等来展示产品的形象，形成良好的视觉效果从而吸引消费者进行消费。初期目标设定打造县区50个餐饮店专柜陈列+100家餐饮点常规陈列。核心是基础陈列氛围营造。

柜子工程执行要点：对于核心店，陈设置不低于12个陈列面，一是吧台货架集中陈列，二是投入自建的形象专柜；对于常规店，不低于6个陈列面，吧台货柜集中陈列；一般陈列3个月，根据市场状况，延续陈列时间；配置柜眉、价格签、爆炸贴等物料，可投入生动化装置。

桌子工程是指光瓶酒通过在餐饮店的餐桌进行桌摆陈列来展示产品的形象，形成近距离的视觉效果从而吸引消费者进行消费。核心是与消费者面对面沟通实现随手喝。

桌子工程执行要点：原则上摆放的桌子必须靠墙或者有倚靠的位置，可根据店内桌子数量以及实际情况进行调整。陈列时间3-6个月，陈列费本品1-2瓶/月（本品小酒、矿泉水、饮料，或者大坛酒，最好有议价空间的产品）。在桌面，可投放桌面小型陈列架。最好投放配套物料道具，譬如桌号、抽纸盒、牙签筒等。

瓶子工程是指光瓶酒通过在餐饮店的窗台、吧台、墙面等摆放空瓶来展示产品的形象，制造热销氛围从而吸引消费者进行消费。核心是制造热销氛围。

瓶子工程执行要点：结合终端店的空间布置，至少摆放18瓶空瓶。陈列时间3个月，陈列费本品1-2瓶/月。在窗台，根据宽度，集中陈列；在墙面，可投放空瓶装饰物。

箱子工程是在针对核心店的第二轮市场铺市时实施，选择20%有销量基础、能够一次性接货10件的核心店，进行割箱陈列。核心是制作视觉冲击。

嘴巴工程是指筛选核心餐饮店，一是为店主培育核心消费者（餐饮常客）举办店客互动品鉴会，二是做常规的免品试饮活动，进行口感培育，扩大口碑宣传，带动消费。核心是口感培育，实现口碑传播。

嘴巴工程执行要点：终端进货10件光瓶酒给予一场店客互动品鉴会。3大指标即制定1组政策，选择40个核心餐饮店，每家支持2场，每桌5瓶品鉴酒。每个终端邀请10个目标消费者。根据终端配合度和进货情况进行分配。按公司制定的品鉴会流程，提报与核销。

05

超级核心店打造

陈列生动化是基础，要做到产品标准化展示。产品生动化陈列需要遵守 “两个必须、两个不准”：必须借助陈列装置做生动化陈列，必须遵守黄金位置原则，陈列高度控制在80-170厘米，同时遵循集中化原则，尽量做到8至12面集中陈列；高价位光瓶酒不能和中低端光瓶酒放在一起陈列，也不能和百元以内盒装酒一同陈列。餐饮店同样要尽量使用陈列装置完成生动化陈列。

（超级核心店打造图形）

氛围营造要做到有产品、有物料、有传播、有告知。样板街打造方面，有资源的市场可以挑选城区主干道，利用道路两侧的核心烟酒店建设样板街，优先考虑政府核心街道，通过主干道打造，快速在小片区域树立品牌形象。

采用以点带面的方式，在酒水销量较好的餐饮一条街挑选代表性门店开展活动，吸引和培育消费者，带动整条街的销售氛围，再用同样方式逐步形成区域氛围。坚持小区域、高占有，选定一小块区域实现网点全覆盖，打造样板、营造氛围后，再向更大范围拓展。

联盟体构建要结合市场推进节奏，在每个区域搭建100至200家核心联营体，搭建终端核心网络，提升合作黏性。合作对象主要是B类餐饮酒店以及流通渠道的名烟名酒店，门店要求单店销量排名前30，或是有潜力的陈列店，并且要为这些门店设定年度销售任务

06

消费者培育动作

目前光瓶酒市场竞争相对激烈，产品上市后消费者培育是必然动作。黑格咨询结合市场操作，给予几种相对有效的培育形式。

可重点关注100场免品+转盘抽奖活动、200场以培育核心消费者为主的“店客互动品鉴会”、回厂游、围绕渠道商或者消费者开展圈层活动、代言荐酒以及车贴赠酒。

要有一个鲜明的主题来吸引目标群体参加，要有效传播品牌、产品、文化、品质，同时一定要跟进服务，跟进的目的不是为了卖酒，而是进一步拉近客情关系，不断传递品牌美誉度，从而实现带动更多人对品牌的认知。

07

品牌形象打造“四样工程”

光瓶酒导入一定市场以后，逐步完善和打造“四样工程”，核心构成为样板烟酒行+样板餐饮店+样板街+样板乡镇。

终端形象示例

具体动作可考虑：开展“光瓶酒-百店氛围营造工程”；每个样板市场选择100家终端，执行标准化终端氛围营造要求，进行网格化终端布局；每个区域至少选择两条样板街，集中布点，实现小区域、高占有，形成板块化联动；陈列统一、形象统一，宣传统一，打造统一化市场氛围。

08

业务组织保障及规划

业务组织是一个样板市场是否成功的保障，要统一规划团队的日常动作及管理。企业方与商家联合起来，做到真正意义地为样板市场打造做保障。主要分为设定指标和团队管理两大板块。

（样板市场组织规划图）

设定指标应区分城区市场和县乡市场。城区市场：人均维护网点120—150家，细分成6条线路，每天晨会按线路拜访并制定当天的引单目标销量以及核心产品销售占比。县乡市场：人均维护6—8个乡镇，细分成6条线路，每天晨会按线路拜访并制定当天的引单目标销量以及核心产品销售占比。

团队的管理，主要体现在会议管理、工具管理、目标管理等方面。

会议管理主要是晨/晚会。晨/晚会应该以业务员为主角，逐人汇报今天的工作，管理者是听众、是组织者、是会议记录者，可以细化到今天准备干什么、今天干成了什么，每人5分钟，限定时间保证会议效率。核心要点是区域负责人点评，解决业务拜访过程中遇到的问题。

工具管理重点是路线图、日报表、微信圈。

路线图核心要点是：以街道进行划分，形成区域封闭，每条线路拜访的网点数形成均衡，以25—30家网点为最佳。注意，网点梳理无论已合作还是空白网点都要统计在册，形成对区域网点覆盖推进的明确计划；其中网点分类可按网点类型分为烟酒店、餐饮店、超市、批发部，按是否合作分为已合作网点和空白网点。

日报表根据商家自我规定规范化管理日报表，强化业务员终端拜访过程和结果管理，积累本品终端网点数据及有效信息；为督查核实网点信息质量提供依据；为后期提升业务员效率提供翔实数据。

微信圈的建立主要体现在微信圈功能挖掘，每个细分市场均需要构建“**市场富贵吉祥品**光瓶酒品牌业务交流群”，每日的相关工作发送至本群（拜访客户照片、日报等）。

目标管理是业务管理的中心，销售经理要制定本市场和每一位业务人员的年度目标，根据年度目标分解到月、周、日目标。目标管理的关键点是日目标管理，任务要分解到每天，销售经理帮助业务人员根据每天的日目标，转换为每个网点需要成交的件数和收款金额、新网点开发数量等，帮助和追踪业务代表完成日销售目标。

团队管理还离不开培训和实战练兵。

样板打造是市场扩张、销售团队扩招、区域市场招商、品牌推广、产品推广、营销推广等系列动作的共同特点“新”，因此开展一次样板市场的渠道深化大练兵活动具有重大意义。经销商需要招聘业务团队进行市场开拓与维护。原则上每个细分市场不低于5名市场服务人员。定期进行市场拉练活动，不断提升经销商团队的业务能力。经销商根据自身情况，定期组织团建活动和阶段性业务评比活动。

样板市场建设需要专项资金支持，尤其是在终端陈列、终端氛围营造、终端激励、消费者培育需要长期投入，在组织激励上也需要大力鼓舞经销商团队的能动性，因此建议设立专项资金投入样板市场建设。同时样板市场建设需要督导部门进行跟进检查，保证市场费用的真实性、落地性，避免资源浪费。

样板市场建设中探索经验、提升标准、创新动作，总结出模板并复制到其他区域。

排版：程   节     美编：付佳雪

编校：沈   佩     签审：刘   彬

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