洋河股份值得多一分耐心，也多一分期待

文｜欧阳千里酒水行业研究者

时人不识凌云木，直待凌云始道高。

洋河的三季报，好看吗？不好看。值得细看吗？值得。

前三季度，洋河营业收入同比下降，第三季度出现亏损。压力已经写在报表上，没有必要回避。但我更关心的是，这份报表背后，洋河正在做什么，白酒行业的增长方式又在发生什么变化。

过去，厂家把酒发给经销商，就算完成销售；如今，经销商把酒送到终端，也不能算真正完成销售。只有消费者打开瓶盖，把酒喝下去，销售才算真正发生。这就是从压货增长到开瓶增长，也是行业常说的从To B到To C。

说起来容易，做起来却要改变一家企业的考核、队伍和厂商关系。因为向渠道要回款，相对容易；帮渠道做动销，让消费者愿意买、愿意喝，却是慢功夫、苦功夫。

在我观察的酒企中，洋河转身较早，也很坚决。转弯的代价，已经写进报表；转弯的价值，报表中很难体现。

洋河的坚决，首先体现在考核上。按照公司的规划，春节继续考核动销、不考核打款，备货“跟开瓶、不跟任务”。这句话看似平常，实际上是在改变经营的指挥棒，不再以厂家发货为终点，而以消费者开瓶为起点。

其次，体现在对库存和价盘的态度上。主动控货，收入会先承压；坚持稳价，又意味着不能靠大幅降价换取短期销量。洋河选择这条更难的路。从公司提供的资料看，经销商库存逐步回落，海之蓝价盘总体稳定，部分市场零售价还有回升。毕竟库存降下来，价格守得住，渠道有钱赚，才是真正健康的出清。

最后，体现在厂商关系的重建上。业务人员要从“催经销商打款”，转向“帮助经销商做动销”；费用投放要从刺激渠道进货，逐步转向宴席、终端和消费者培育。经销商不再只是厂家的蓄水池，而应成为服务终端、服务消费者的伙伴。打假维权、维护价格秩序，也是在保护这种信任。

令人欣慰的是，诸多积极信号正在出现。公司渠道资料显示，海之蓝呈现“消费者开瓶好于终端上架、终端上架好于经销商进货”的良性传导，双沟等产品也表现出一定韧性。

当然，现在还不能说洋河已经完成转型。开瓶能否持续，价盘能否守住，库存会不会反弹，经销商能否从被动接货转向主动要货，都要交给接下来的市场检验。

客观评价一家企业，不能只看它处于周期什么位置，还要看它在周期底部做了什么。行业回暖以后，并不是所有企业都能回到从前。有人带着高库存回暖，有人带着乱价回暖，也有人带着开瓶、价盘和渠道信心回暖，洋河显然想成为后者。

新周期不会奖励熬得最久的企业，而会奖励准备最充分的企业。所以，我愿意给洋河的转型多一点耐心。等待行业回暖，不是原地等待，而是在冬天里修渠道、稳价盘、做开瓶、练队伍。等行业真正回暖，这些慢功夫，就会成为洋河的新红利。

新周期，新打法，未来才会有新面貌。苦心人，天不负。新周期里，认真练基本功的洋河股份，值得多一分耐心，也多一分期待。（作者欧阳千里，系民建会员、千里智库创始人、搜狐酒业发展研究院专家）