从青云市集到锦里古街，茅台王子酒用一只小龙虾撬动“向C”大棋局

本文由酒业家团队原创

文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

策划丨刘丽君编辑丨一凡 

锦里的青石板巷、结义楼的飞檐下、英雄三国的广场上，三国NPC与游客互动，调饮师用盖碗盛着茅台王子酒调制的“椒麻熊猫儿茶”，火锅味小龙虾的香气弥漫在夜色里……9月28日至30日，这场历时近三个月的“乐味同行·开心一虾”全国IP活动在成都锦里圆满收官。

消费者在哪里，白酒又该怎样进入他们的生活？在白酒行业面临周期调整、白酒消费直面代际更迭的当下，茅台王子酒选择走进烟火深处，参与一次次真实的相聚。从7月的青云市集到9月的锦里古城，这场活动跑通的，是一条白酒向C的完整路径。

巡礼十二城烟火，“开心一‘虾’”锦里收官

行至收官，“乐味同行·开心一‘虾’”IP活动一站有一站的风景，一城有一城的风味，但最让人动容的，始终是那份深入人心的热闹与鲜活，成都站亦不例外。

三国NPC诸葛亮与游客对弈、张飞拉着路人划拳、孙尚香在古戏台抛绣球；赛博川剧与传统文化变脸同台，荧光狮舞与花式火焰调酒交替登场，川音大学生乐队演奏调动气氛。调饮区前，中式调饮以茅台王子酒为基酒，搭配石榴云雾绿茶、安岳黄柠檬、汉源花椒，用盖碗盛装“椒麻熊猫儿茶”；空气里，火锅味小龙虾的辛香与酱香特调的醇厚交织在一起，构成一种独属于成都初秋的味觉记忆……

这是茅台王子酒“乐味同行·开心一‘虾’”全国IP活动的第12站。从7月贵阳首站开始，这场活动已经走过了南京、合肥、武汉、长沙、鄂尔多斯、长春、乌鲁木齐、大理、厦门、杭州、成都等城市。茅台王子酒把白酒从酒桌挪到夜市，把“在地化”拆解到每一个细节里，用当地人熟悉的味道和玩法，开启一场场新的相遇。

在贵阳，茅台王子酒将蜂糖李、苦丁茶融入特调引发消费者好奇心；在武汉，走进百年老街咸安坊，用“冲鸭”特调呼应江城饮食文化；在厦门则将大红袍和芭乐汁与茅台王子酒搭配，把民俗融入互动；长沙的“辣么快乐”配冰镇小龙虾，鄂尔多斯的“棘杏高照”配草原风味，大理的“玫好时刻”则将玫瑰鲜花融入调饮。

“一城一味”，让品牌与城市风土深度绑定，也收获了消费者们的热情参与。值得注意的是，在成都收官之站中，涵盖“椒麻熊猫儿茶”“李跃龙门”“冲鸭”“芭乐留厦”“酒要进杏”等城市限定配方的12款调饮酒也首次集中亮相，成为现场“人气担当”。

这场全面向C的IP活动，效果亦是显而易见的。一如在贵阳首站，调饮区就被围得水泄不通，每一站活动中，消费者自发传播的热情远超预期……当行业仍在激烈探讨如何抓住消费者时，茅台王子酒选择走进烟火深处，用一只小龙虾、一杯调饮酒、一场音乐演出，完成了一场白酒向C而行的完整演练。

放在当下的行业背景下审视，这场系列活动的分量或许更清晰。在多数酒企在调整期选择战略收缩时，茅台酱香酒以12城联动打响向C之战，把资源投向了消费者触达的最前线，也为调整中的白酒行业带来了一份难得的活力与信心。

走进消费者的生活半径，茅台王子酒打开“向C”三重门

值得注意的是，这场历时近三个月的全国IP活动，也得到了茅台集团层面的持续关注。贵阳首站，茅台集团党委书记、董事长陈华与茅台集团党委副书记、总经理王莉共同出席，与消费者代表一同启幕；成都收官站，陈华再次来到活动现场。从启幕到收官，集团主要领导首尾两站到场，也让“开心一‘虾’”所承载的战略意义更加清晰。

而这场横跨12城的巡演真正值得行业拆解的，是茅台王子酒在“向C”这条路上的有益实践，它用一种系统化的方式，把向C从口号落到了消费者真实的生活动线里。从场景到产品再到用户，茅台王子酒本质上为白酒向C打开了几道关键的门。

首先便是场景之门。过去几年，白酒行业谈消费场景，大多跳不出宴席、商务、礼赠的框架。而“乐味同行·开心一‘虾’”IP活动的逻辑恰恰相反，即品牌主动走进消费者本来在的地方。贵阳青云市集、武汉咸安坊、长沙文和友、成都锦里，每一个选址都是城市原有的夜生活动线。同时，活动流程中没有品牌宣讲环节，取而代之的是集章打卡、划拳游戏、DIY调饮。消费者在吃小龙虾、听乐队、拍照发朋友圈的过程中，自然而然地接触到品牌及其理念。

从“请消费者来”到“到消费者中去”，茅台王子酒不是在试图教育消费者，而是选择陪伴消费者。陪伴而非教育的品牌姿态，是场景之门得以打开的关键。

其次是产品之门。对年轻消费者而言，白酒度数高、口感烈，而调饮正是降低这道门槛的关键手段。2026年，白酒行业对调饮的共识度达到了前所未有的高度。今年4月举行的第十五届白酒T9圆桌会议上，一众头部白酒企业纷纷提出要打造白酒调饮新体验，打破白酒刻板印象，拓展生活化、年轻化消费边界，创新轻饮、潮饮等时尚饮用方式。

“乐味同行·开心一‘虾’”系列活动则把调饮从概念变成了可复制的落地实践。每一站活动都发布与城市风土绑定的专属调饮酒，12座城市、12款调饮，一地一风味。而茅台股份公司酒体设计中心参与调制，也让调饮在具备可饮性的同时，保持了酱香品类辨识度。当消费者端起一杯用本地食材调制的茅台王子酒，尝试的门槛被大幅降低，酱香风味也以一种更轻盈的方式进入了他们的味觉记忆。

第三重则是用户之门。前两重门打通的是体验，而第三重门解决的是用户的留存，把线下的触达转化为可追踪、可运营的用户资产。

“乐味同行·开心一‘虾’”的活动机制，藏着清晰的转化链路。酒业家注意到，活动现场的集章卡背面，印着i茅台的二维码。消费者在i茅台或活动现场购买茅台王子酒，凭消费记录可到活动现场兑换权益。线上购买、现场消费，权益双向解锁。与此同时，消费者完成打卡任务、下载并注册i茅台，均可获得礼品券。但这套机制的核心不在于送礼品，而在于将线下场景中的瞬时体验转化为可持续运营的用户关系。

由此，这一系列活动，短期看的是现场参与人数和社交媒体传播量，中期看的是i茅台注册转化率和消费券核销率，长期看的则是新触达用户在未来某个生活场景中主动选择茅台王子酒的可能性。

后续还将围绕18至45岁年轻群体实施分龄运营。这种精细化的用户运营思维，在白酒行业尚属前列。而“乐味同行·开心一‘虾’”IP活动所积累的场景经验与用户数据，正为这一分龄运营体系提供着最真实的实践样本。

当白酒行业仍在为“年轻人喝不喝白酒”争论不休，茅台王子酒已经用行动给出了自己的回答：白酒年轻化的第一步，不是让年轻人学会喝白酒，而是让白酒学会走进年轻人的生活。

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