茅台保健酒“微舒”露酒与华创证券露酒行业研报

露酒行业最近发生了两件值得深思的事。

一件是茅台保健酒推出了“微舒”折耳根露酒，27度、105毫升，在仁怀本地300多家门店铺开。另一件是华创证券发布了一份深度研报，判断露酒行业增长逻辑已从“量增驱动”转向“量价齐升”，未来五年有望突破千亿。

两件事放在一起看，指向同一个信号：露酒的竞争逻辑正在发生变化。过去拼的是“谁有产品”，现在拼的是“谁有差异”。过去比的是“谁能铺货”，现在比的是“谁能让消费者记住”。

一、高端价格带在涨，但供给是空的

2025年露酒市场规模突破800亿元，销量同比增长40%，超越葡萄酒成为国内第三大酒种。但真正值得关注的不是总量，是结构。

300元以上高端价位带增速超过45%，269元以上的高端线仅靠4.5%的销量就换回28%的销售额。消费者愿意为高品质露酒付更高的价格，但市场上能让他们放心掏钱的品牌，几乎没有。

毛铺年销50亿，但消费者想到毛铺，想到的是“草本白酒”，不是“高端露酒”。名酒厂的露酒产品卖的是品牌延伸，消费者买的是“茅台出的露酒”，不是“这个露酒品牌的酒”。

露酒不缺卖高价的理由，缺的是第一个把“凭什么值”讲清楚的品牌。

华经产业研究院的数据显示，露酒泛滋补品类占比从2020年的68.3%降到了2025年的54.7%，而助眠类规模已突破42亿元。

消费者对露酒的需求，正在从“补”转向“安”。不是“我要调理身体”，是“我今晚想睡个好觉”。酸枣仁、百合、茯苓这些原料的认知天然指向“安”，而且都在药食同源目录里，合规上没有障碍。

但目前露酒行业有几款产品是专门为“睡前放松”这个场景做的？几乎没有。

露酒行业都在抢“补”的赛道，但“安”的赛道还空着。

渠道结构的变化，比品类结构的变化更值得关注。

露酒销售线上渠道占比从12%飙升至48%，抖音酒水类目露酒占比升至12.8%。即时零售市场规模突破90亿元，年复合增长率35%。

这不是“渠道多了”，是“消费场景变了”。消费者在抖音上看到一瓶露酒，在美团上下单30分钟送到。这个链路，跟传统的“厂家→经销商→终端→消费者”完全不同。

露酒的渠道逻辑正在从“推”变成“拉”。消费者主动买，货才能走得动。

目前已有5000余家公司涉足露酒产业。行业CR5达51.3%，华东、华南区域CR5超57%，进入中度集中区间。

头部在集中，尾部在挣扎。京东露酒SKU同比增长112%，均价却下滑18%。卖得多了，赚得少了——这是典型的“增量不增利”陷阱。

真正能活下来的露酒品牌，一定是那些想清楚“我是谁、卖给谁、在什么场景喝”的品牌。不是产品最多的，是产品最不一样的。

露酒行业正在经历的不是“品类热”，是“价值重构”。从“拼规模”转向“拼差异”，从“铺货驱动”转向“复购驱动”，从“泛滋补”转向“精准场景”。

华创证券判断，2026到2030年是露酒行业规模的关键跃升期。这个窗口期就是现在。但窗口期是品类的，不是每个人的。能抓住的，是那些真正理解消费者、理解产品、理解场景的人。