从“产品出口”到“文化入口”：中国酒国际叙事转型

2026年国庆假期，北京接待入境游客11.2万人次，同比增长24.6%；四川接待入境游客近4.8万人次，同比增长9.2%。国家移民管理局数据显示，今年前8个月全国口岸查验出入境外国人达6128.7万人次，同比增长19.5%，入境游客在华平均停留时间已延长至5.1天。更值得关注的是，入境消费正从传统观光向深度文化体验转型，人均日消费较2019年增长45%，文化体验消费占比攀升至32%。

当外国游客不再满足于隔着屏幕了解中国，而是亲身走进张家界的土家歌舞、成都的杜甫草堂、安徽的千年古村落，一个更具纵深感的命题随之浮现：中国酒，这一承载着东方风土密码与酿造智慧的文化符号，如何在入境游的浪潮中完成从“被看见”到“被爱上”的跨越？

一、从“产品出口”到“文化入口”，重新定义中国酒的国际叙事

从国际市场表现看，一个不容回避的现实是，中国酒的文化影响力与市场占有率之间仍存在一定落差。2025年白酒出口量占总产量的比重为0.5%，出口市场75%集中于亚洲，行业调研数据显示欧美渗透率不足3%。然而，法曼尼国际酒业在法国举办的200余场品鉴会却呈现另一番景象：约七成参加者愿意接受或喜欢中国白酒。“接触率低但转化率高” ——这一反差揭示的恰是入境游场景的独特价值：外国游客来到中国，置身于酒文化的原生土壤之中，无需承担海外渠道建设的巨额成本，便能获得最真实的文化感知与风味体验。

这意味着，中国酒业需要完成一次叙事逻辑的根本转换：不再将酒作为孤立的“产品”去推销，而是将其嵌入外国游客已经深度参与的体验链条之中。当外国游客在四川品味川菜的麻辣鲜香时，一杯与之相生的川酒便是最自然的文化注脚；当他们在浙江漫步千年古镇时，一坛绍兴黄酒所承载的“慢”与“雅”，远比任何广告语都更具说服力。

二、充分利用地理标志与老字号标识：中国酒的“文化身份证”

中国酒业最深厚的竞争壁垒，在于其特定风土之中的独特风味。地理标志回答的是“酒从何而来”的风土之问，老字号回答的是“酒为何值得信赖”的时间之问。时间沉淀工艺，风土孕育风味，二者共同铸就了名酒难以复制、无法迁移的护城河。

在入境游语境下，这两张“文化身份证”的传播价值尚未被充分释放。作为全国黄酒行业唯一的国家级工业遗产，鉴湖酒坊这座始建于1725年的老酒坊为中国酒入境游提供了一份可资借鉴的样本。近年已接待来自十余个国家的访客。依托“来华留学生中国国情教育基地”与“国际文化交流中心”的挂牌落地，鉴湖酒坊正从生产空间升维为文明对话的场域，让一坛老酒以可看、可尝、可参与的方式，把风土的故事讲给世界听。

三、产品适配与服务升级：跨越“最后一杯”的门槛

外国游客对中国白酒最普遍的反馈集中在两个层面：一是风味门槛，二是场景门槛，主流白酒52度以上的度数与大瓶礼盒装设计，与海外消费者小瓶试饮、日常小酌的习惯存在距离。事实上，国际主流烈酒的度数普遍在40度上下，中国白酒自身也在经历一场低度化变革。

行业层面的系统性推动也在加速：中国酒业协会于2017年牵头成立鸡尾酒专业委员会，通过提供“阶梯式体验”，实现"中国元素、国际表达"。 鸡尾酒是欧美成熟的饮用方式，是世界烈酒走进千家万户的通行路径。以鸡尾酒为载体，白酒无需让海外消费者先理解香型理论与历史典故，只需觉得"这杯好喝"，即可完成第一次接触，沟通门槛显著降低，从“可入口”开始，逐步过渡到欣赏纯饮的复杂性。

中国酒业协会同时也在积极推动酒庄体验标准化建设。酒庄的真正价值，在于它是一个“慢场景” ——外国游客在这里停留的时间越长，文化转化的可能性就越大。相比在免税店货架前的匆匆一瞥，在酒庄里花两小时观看酿造过程、聆听酒礼故事、亲手参与封坛仪式，所带来的情感联结截然不同。更关键的是服务能力的升级——双语品鉴师、中国酒文化国际手册等，这些看似基础的细节，往往决定了外国游客是“尝一口就放下”还是“买一瓶带回家”。

入境游为中国酒业打开的，是一扇成本最低、效率最高的国际化窗口。但机遇的另一面是考验：如果外国游客在中国喝到的第一杯白酒是“辣”和“冲”的体验，如果他们找不到任何关于这杯酒的文化解释，如果他们在离开时想带一瓶酒却不知道去哪里买——那么这波流量就只是流量，不会沉淀为品牌资产。

中国酒的国际化，本质上是东方生活方式被世界理解的过程。从地理标志的风土叙事，到老字号的信任积淀，从酒庄的沉浸体验，到免税渠道的便捷触达，每一个环节都需要酒企以“做文化”而非“卖产品”的心态去深耕。当一杯中国酒不再只是餐桌上的佐餐饮品，而成为外国游客理解中国山水、节气与人情的一个入口，中国酒业方能将入境游的短期热度，沉淀为持久的品牌势能。

编审 / 潘耀平

责编 / 娜仁托娅