茅台的定价逻辑变了？

文 | WBO烈酒商业团队

编 | 璐

一个月前，贵州茅台酒春夏秋冬“四季酒”正式上市。首发当日i茅台秒罄，二级市场报价一度接近2500元/瓶；但短短三天，行情便急速回落，如今渠道调货价已稳定在2190元左右，低于2199元的官方零售价，说明有部分消费者“抢到即亏”。

比起这场“价格过山车”，不少行业人士更关注的，是四季酒2199元的定价本身——按照茅台今年确立的“金字塔”产品体系，四季酒理应属于“塔尖”文化系列，但其定价却明显低于“塔腰”的常规产品精品茅台。茅台延续多年的“酒质定档、文化加价”定价逻辑，是否正在发生改变？

01

塔尖定位、塔腰定价：极具“性价比”的四季酒？

根据茅台2026年市场化运营方案，公司回归“金字塔”型产品结构：“塔基”以飞天53%vol 500ml贵州茅台酒为主，1000ml、100ml等其他规格为辅；“塔腰”包括精品茅台酒、生肖茅台酒，做强精品茅台酒大单品；“塔尖”包括茅台酒陈年系列和文化系列，适度收缩以维护和强化超高端产品价值。

在2026年半年度业绩说明会上，茅台进一步明确：飞天回归主力单品，精品、生肖文化酒作为“塔腰”，陈年贵州茅台酒及飞天文化酒作为“塔尖”。

*图来源于网络

四季酒属于文化系列，按上述体系应归入“塔尖”。但其官方定价为2199元/瓶，全套8796元。对比“塔腰”的精品茅台，i茅台零售价为2359元/瓶——四季酒作为“塔尖”产品，定价反而比“塔腰”的常规精品茅台低160元。

同时，四季酒官方酒质说明中标注“200余支不同特征基酒为调香调味”，与精品茅台的“200余支不同酒龄基酒精心勾兑”同属“200余支”档。同等基酒支数、更高产品体系定位、且附带四时文化收藏属性，定价却低于常规塔腰产品，这让部分消费者和业内人士对四季酒的酒质定位产生疑惑，也使其2199元的定价在茅台非标产品中实际显得颇具“性价比”。

02

从马年、鼓乐飞天看既往逻辑：支数定档、文化加价

在茅台以往的定价逻辑中，酒质本身是核心标尺，而基酒支数是消费者判断酒质档次最直观的量化指标。

市场长期形成的认知是：塔基飞天茅台为“近200支”；塔腰精品茅台为“200余支”；塔尖陈年茅台则均超过千支——陈年15为1000余支、30为1500余支、50为2000余支、80为2500余支，价格随支数梯度逐级抬升。

在酒质之外，文化、收藏属性则赋予产品额外溢价，同等酒质下具备文化收藏属性的产品定价通常略高于常规产品。

例如，今年1月发售的马年生肖酒和鼓乐飞天，基本延续了这一逻辑。

马年经典版为“近200支”的塔腰产品，官方定价1899元，高于塔基飞天茅台的1639元，又低于“200余支”同为塔腰的精品茅台2359元；马年珍享版拥有与精品茅台相同的“200余支”，因具有文化收藏属性而定价2699元，高于精品茅台；鼓乐飞天虽属“塔尖”飞天文化系列，但酒质为与飞天茅台相似的“近200支”，其官方定价2699元，与“200余支”的马年珍享版相同，并未因“塔尖”定位而脱离基酒支数约束。也就是说，文化属性可以加价，但加价幅度仍大体锚定在酒质支数之上。

而上个月发售的四季酒则明显不同。

其拥有“200余支”酒质，定位“塔尖”文化系列，但定价却仅为2199元，不仅低于同为“200余支”具有文化收藏属性的马年珍享版的2699元，甚至也低于同等酒质、定位“塔腰”的常规产品精品茅台2359元。

若按既往“支数定档、文化加价”的逻辑，四季酒的价格实则本应高于同属塔尖的鼓乐飞天2699元的定价，但实际却落在精品茅台之下。这一“塔尖定位、塔腰定价”的产品错位，显示出茅台在定价逻辑层面或已悄然改变。

03

定价权收回与“向C”转型：新定价逻辑尚未换来市场热度

而即便四季酒以看似更具“性价比”的定价入市，其市场表现仍未复制以往文化类产品的热度。

9月22日上市当晚，四季酒在i茅台虽首发秒罄，二级市场情绪迅速升温，部分黄牛甚至全套加价超千元回收，折算单瓶接近2500元。但从第二天开始，行情即快速反转，全套组合仅剩加价数十元挂牌，单瓶加价回落至10元左右，随后i茅台后续投放上线半小时仍可正常下单，不再秒售罄。

据多家酒类价格平台的数据，目前四季酒渠道调货价约2190元/瓶，低于2199元官方零售价，意味着消费者抢到只能亏钱出手。而也有酒商因高位锁单、后续行情回落而向供货方赔付27万元，成为这轮炒作快速退潮的注脚。

而这一现象并非四季酒独有。

*图来源于网络

从今年上市的文化生肖类产品看，马年经典版官方定价1899元，当前渠道调货价约1890元；鼓乐飞天官方定价2699元，渠道调货价约2500元，价差更为明显。

实际上，除马年珍享版渠道调货价约2770元、略高于2699元官方价外，其他产品几乎均未能幸免。

这意味着，即便茅台以“塔尖定位、塔腰定价”的方式向消费者释放“性价比”，在当前白酒市场深度调整、渠道价格整体承压的环境下，新产品也未能再次呈现出以往文化类产品一经上市便大幅溢价的持续市场热度。

从更宏观的渠道背景看，茅台“全面向C”战略正在重塑其销售体系。2026年上半年，茅台直销收入达519.62亿元，首次在半年报维度上超越批发代理收入386.97亿元；i茅台实现酒类不含税收入402.64亿元，占公司营业总收入比重达43.63%。

在直销占比大幅提升、官方定价权回收的背景下，或许茅台对非标文化产品的定价，已不再单纯沿用“支数定档、文化加价”的线性逻辑，而是更多考虑市场承接力与“向C”触达效率。

但四季酒的行情低迷也说明，定价逻辑的调整并不必然带来市场热度。当“塔尖”产品卖出低于“塔腰”的价格，消费者对酒质档次的判断反而容易失去锚点；当文化收藏属性不再必然带来溢价，渠道和消费者的观望情绪便随之上升。

对于茅台而言，如何在“全面向C”的转型中重建清晰、可信的价格标尺，让定价既贴近真实需求、又不损伤长期形成的品质信用，或许比单款产品的短期动销更为关键。四季酒的价格过山车，正是这一命题的一次集中呈现。

添加好友WBO529-xzs，邀您进入烈酒行业人士交流社群/烈酒爱好者交流社群，添加好友请备注公司、姓名和职位。

你点的每个赞，我都认真当成了喜欢