盛初王朝成演讲：谈对当前酒业调整周期的正确理解和行动

盛初集团董事长王朝成最新演讲

整理 | 微酒团队

10月12日下午，微酒丨第二十四届酒业营销趋势高峰论坛在南京华山饭店二楼金陵厅举行。现场，盛初集团董事长王朝成发表《谈对当前酒业调整周期的正确理解和行动》主题演讲，系统梳理了当前白酒行业的整体走势与结构变化，并给出了酒企逆周期调节的经营策略。以下为演讲主要内容整理：

▌1、整体判断：消费降档，行业仍在惯性下跌

中秋双节期间，行业调研显示整体行情下跌约15%，部分口径达到15%-20%，量价利齐跌。这个数据低于预期。原本判断，去年三季度是低谷，今年三季度理论上应边际改善，但实际跌幅扩大，说明行业仍在惯性下跌。

从价格结构看，低价位段（100-200元）相对稳定，主要因高端及次高端产品价格下探导致消费迁移；而300至700元区间为重灾区，出现明显“塌方”现象，800元以上高端市场亦呈现缩量趋势，茅台、五粮液等头部品牌销量同步下滑。

更关键的是，销售额降幅远大于销量降幅，表明消费者普遍出现“降档”行为，背后主因并非政策收紧，而是经济下行与消费能力下降所致。因此，四季度预计延续三季度趋势，虽有望收窄跌幅，但难以扭转整体下行格局，真正带有旺季催化的时间点要到春节前。

▌2、龙头动向：茅台利润结构优化，五粮液财务渠道出清

先看茅台。

目前的市场化改革，本质是上市公司为维持利润稳定所做的结构性优化。其通过提高对经销商的出厂价（从1169元升至1369元），并以接近市场批发价的方式直接销售，实现40%规模投放，从而将原本的渠道利润转移至自身报表。

这个模式能否持续，关键在于市场批发价与厂家售价之间必须保持差价。如果高端市场继续缩量，茅台财报压力会很大。

再看五粮液。

五粮液历史积累的渠道库存与虚增营收需消化，因此选择清理旧账，让报表回归真实。

五粮液合理销售规模，按零售终端实际需求支撑判断，五粮液的实际消费需求并不低。如果能彻底清理，企业有望健康增长，但前提是解决渠道信任和市场信心问题。

当前资本市场对茅五的情绪极端分化。目前，茅台享受最好的龙头溢价，五粮液承受最悲观的预期定价。未来价值判断的关键，还是中国高端白酒市场是继续缩量、稳定，还是重新变好。

▌3、白、啤、黄及新酒饮，从不同酒种看产业趋势

先讲产业周期。产业周期一般分四个阶段。

第一阶段，量在扩大，价格很低。白酒1995年以前基本是这个阶段，消费能力不够，靠量。汾酒当年能成为“汾老大”， 便是因为其产能发酵周期最短，产能规模最大，最容易上规模。

第二阶段，量价齐升。1995年到2012年，中国白酒经历了史上最长的量价齐升黄金期。量越来越大，价格越来越贵，像小伙子青春期，既长个子也长壮。

第三阶段，量见顶或趋稳，价格还在涨。2012年到2016年，白酒官方数据到2016年量到顶峰，之后量不涨，价格还在涨。这个阶段像人的中年，收入、智慧还在增长，但身体开始变老，量在掉。

第四阶段，量价齐跌。2016年开始到现在，白酒量都不大了，后半段量甚至在萎缩，价也在萎缩，盘子变小。现在白酒就处在第四阶段。

拿啤酒对比。

啤酒2013年产量达到顶峰，约5000万吨，之后持续下滑，现在大概3500万吨，是峰值的70%左右。啤酒的量没有反转，只是跌幅变小。啤酒行业2019年之后业绩反转，主要不是靠量，而是靠价格修复，尤其是燕京U8放量，低价位也开始涨价。

但白酒不一样，白酒2016年到2021年已经提前完成了名酒狂涨价阶段，把啤酒2019年之后的修复提前搞完了。现在白酒没有类似的价格修复空间。

更重要的是，量是需求的真实体现，价是价值兑现。没有量的支撑，涨价不可持续。白酒价格弹性大、消费敏感度高，又不像啤酒那样有基础饮用属性和低价格弹性优势。所以白酒很难复制啤酒的周期修复路径。未来增长只能靠集中度提升，但现有头部企业已占据行业80%-90%利润，进一步整合空间有限。

再看黄酒和新酒饮。

黄酒高端化方向是对的，但全国化更重要。做酒的人要对酒精度和价格之间的关系有敬畏之心。低度酒的高端产品价格不可能无限高。黄酒首要问题是让更多人喝，价位要合理，先全国化，再高端化。目前黄酒找茅台大商是正确的思路，因为大商有很多资源，但是价格要合理化，同时也需要努力做消费者培育。

至于新酒饮。对茅台这样的巨头，新酒饮十几亿规模只是小增量；对江小白这类中小品牌，是战略突破口。目前，梅见、果立方等有阶段性成功；劲酒也有小瓶酒渠道和草本白酒基础。但整体看，新酒饮仍是一个需要长期培育的小盘赛道，短期内难以替代白酒。

▌4、全国性VS地方龙头，从不同酒企看产业趋势

酒企成长有周期，可以把它分成两类。

第一类是全国化完成型，比如茅台、五粮液。它们高端化、全国化已经完成，下一步只能全球化。但中国白酒国际化很难，所以这类企业高度依赖行业整体趋势，行业好，它们好；行业差，它们压力大。

第二类是地方龙头，如今世缘、迎驾、金徽等。它们还在省内深度化、系列化、周边化、全国化的过程中，成长动力没有耗尽。行业向下，但它们自身成长力量向上，两个力量叠加，反而比较抗周期。比如迎驾洞藏系列还在成长，今世缘周边化占比还不高，金徽往西北走，动力都还在。洋河当年在2012-2015年调整期业绩相对稳，就是因为全国化、高端化、省内深度化三重力量对冲了行业下行。

这里有一个规律：高端和低端容易全国化，中间价位难。高端靠品牌文化，不需要地面渠道；低端靠品质和品牌号召，渠道投入也不大；中间价位既没有足够品牌溢价，又难以承担大规模渠道投入，所以容易被替换。

因此，看产业趋势，不能把行业趋势简单套到每家企业。全国龙头受行业影响大，地方龙头则受自身成长节奏影响更大。

▌5、逆周期四大经营策略：降价、系列、运营、创新

第一，顺势降价稳份额。

全国性大品牌若硬扛高价，只会加速经销商溃败，最终导致终端崩盘。茅台1935、红花郎、青花郎、君品、国窖等产品，若坚持高价，最终仍可能被迫下调，不如主动承认现实，接受合理价格定位。只有茅台、五粮液具备真正顶价资格，其他品牌硬扛风险极大。

第二，系列下延抢份额。

通过多层次产品线覆盖不同价格带，利用消费者性价比偏好抢占市场。如洋河海之蓝、天之蓝、梦之蓝，今世缘国缘与淡雅系列，舍得、水井坊臻酿八号、李渡等，都是系列化策略的体现。

王总特别强调，切忌以换包装、换标、换瓶盖等方式虚假升级并提价，这会加重终端负担，加速产品死亡。正确方式是真实产品迭代，如5年产品成熟后推出6年产品，价格略高，逐步替代，而非简单推出“新五年”。

第三，用户运营挤份额。

宴席是收割型渠道，不是培育型渠道，最有钱的宴席自动选择茅台、五粮液，宴席难以培育长期消费者。企业应坚持品鉴会、BC一体、会员活动等用户运营，构建长期客户关系。

王总认为，400元价位段的剑南春一年销售约200亿元，在行业下行中仍相对稳定，说明次高端并非没有机会。300-600元价位未来仍可能诞生大品牌，关键在于能否坚持5-10年持续投入。当前很多企业只做宴席，不做品鉴会，反而给有耐心、有资金的企业留下机会。

第四，创新品类育份额。

关于创新，他主张白酒企业的创新应围绕白酒主业进行有边界的创新，围绕核心品类做专业延伸。

他表示，白酒低度化方向值得关注，国际烈酒主流度数约40度，38-39度可能是重要低度化区间，28度、29度要谨慎些，年轻人可能会转向果酒、预调酒。

其指出新酒种有新酒种的专业玩法，白酒企业若贸然跨界，未必能胜过专业新酒饮品牌。

（以上内容为小编速记整理，未经演讲人审阅）

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