今年双十一，主流电商一言不合搞“真低价”

文 | WBO团队

编 | 柒柒

目前各大电商平台均已开启双十一大促，京东、淘天、拼多多、抖音等平台今年葡萄酒的营销策略如何？主推哪些葡萄酒产品？是否能拉动葡萄酒销售？WBO记者进行了调查。

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葡萄酒促销规则简化，官方直降为主

今年双十一，各家在会场设置、优惠方式和主推产品上各有侧重，平台间的策略分化比往年更加明显。

京东目前已开设酒水双11.11会场，今年主题为“名酒真底价”。其中为几个名酒品牌开设了专场，如白酒品牌茅台和五粮液，葡萄酒则为奔富和法国名庄专场。

相关品牌和板块推出了较丰富的礼赠等活动。在奔富活动页面，目前主推奔富Bin704+Bin407双支装镜像礼盒，价格为1518元，显示比日常价低300元左右。此外，双支装、箱装等囤货版本同样是重点推广产品，如箱装Bin389为3286元，单瓶价格约548元；购买单支装6瓶价格为3638元，单瓶价格约605元。此外，奔富上新了2024新年份产品，与其他年份同价销售。

法国名庄板块则主打五大名庄多个年份的现货。如拉菲古堡提供1965—2023年共计59个年份的现货，其中新上市的2023年版本零售价为4769元/瓶。目前在淘宝和拼多多的现货版本价格在5200—5500元之间。此外还有玛歌43个年份、侯伯王42个年份、木桐43个年份、拉图38个年份的现货。而其他电商平台的相关产品多数需要通过全球购等多元渠道凑齐，现货集中在少数热门年份。

淘天体系则简化了今年双十一规则，采用更直接的官方立减方式。如天猫超市售卖的张裕解百纳N158，显示官方立减30元后，单瓶价格为126元。此外，天猫国际小酒馆的蚝湾显示官方立减15%后价格为78.72元。如果开通了淘宝88VIP，还可在官方立减基础上获得多张满减券，如这款蚝湾凑单后的价格为68.88元。

此外，双十一前，有多个省市（区）政府在淘天体系新发了一轮政府消费券，其中宁夏政府给到了专项红酒消费补贴。该补贴分为3个价位段：300元以内、300—799元、800元以上，补贴比例分别为12%、15%、20%。相比往常活动，参与酒庄数量有所扩大，包括龙谕、西鸽、王朝、长和翡翠等20多个酒庄。其中，龙谕龙9优惠前1417元/瓶，叠加20%政府补贴后为872元。

抖音双十一的玩法与淘天体系类似，同样采用官方立减15%和消费券满减方式，此外也有宁夏葡萄酒阶梯式价格补贴。WBO记者点击双十一标签，目前获得优先展示位的为玛莎诺娅、贺兰天麓等直播间，所售商品价格多为口粮酒，如99元6瓶或59元2瓶。此外，张裕、长城等官方店也在进行直播。目前张裕直播间主推于适同款多名利黑比诺，499元/箱；长城则主推华夏葡园九八干红和干白，均为200元左右/箱。

相比之下，拼多多今年营销策略依然坚持多样化，如整点抢券、砸金蛋、跨店满减、三单挑战等。目前在双十一酒水会场，多款葡萄酒显示热卖，尤其是白葡萄酒，如云雾之湾双支装价格为351元，显示即将恢复539元。此外，重点推广品牌包括菲特瓦、喜乐滋等，均纳入【好酒礼盒装】推荐板块。拼多多还专门设置【微醺果酒聚餐装】板块，相关品牌包括白葡萄、小甜水等，如赛米图6瓶装礼盒为157元。

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各平台竞争策略分化，凸显各自定位

相比往年，各电商平台的双十一葡萄酒促销策略已十分简化，更利于消费者挑选葡萄酒，同时多数能给出15%左右的官方直降优惠。

不过，各平台在促销方面也有所差异。如京东强化名庄酒的专业形象，不仅包括上述拉菲和法国名庄，还对波尔多五级庄到一级庄、勃艮第不同级别大村以及其他来源地等多元体系进行了清晰梳理；淘天和拼多多则强化大流通产品的价格优惠，通过多个平台比价来看，具有较明显的价格优势；抖音则在直播间等渠道继续发力口粮酒，尤其是可囤货的箱装产品。

今年双十一，在各平台进行流量倾斜的葡萄酒产品中，大流通产品及知名葡萄酒推广力度更大，如红葡萄酒中的拉菲、奔富、张裕均有多个SKU同步展示在前列，白葡萄酒则聚焦云雾之湾、蚝湾，此外德国雷司令及国产白葡萄酒也有部分品牌被重点推荐。

不过，各平台对AI搜索的引入，也让更多处于长尾的葡萄酒有了销售机会。相比往年平台主动推广不同葡萄酒产品、进行更广告式的营销，AI搜索则带来围绕场景的针对性推荐。如京东搜索“双十一适合聚餐的葡萄酒”，针对老少咸宜的场景给出清新果香白葡萄酒选项，其中就包括意大利莫斯卡托、法国入门级白葡萄酒等多元推荐。这更加注重消费者真实的开瓶饮用需求。

有业内人士分析，目前多个电商大促已常态化，线上葡萄酒价格经常带有“全网低价”等标签，不过今年双十一优惠力度确实相对更大，消费者不用凑单便可买到一些口粮酒，这一吸引力还是比较大的。

此外，WBO记者注意到，双十一大促期间不同品牌表现也在分化。如张裕、奔富等头部品牌在平台优惠之外往往提供其他优惠选项，如张裕直播间买5箱送1箱。但相比之下，其他部分流通品牌仅采用跟随官方优惠的动作，例如少数智利流通品牌。精品葡萄酒则有部分未参加双十一促销。在电商比价策略下，给出更优惠价格将获得更多曝光，或许将带来更好的销量表现。

双十一只是观察葡萄酒线上销售的一个窗口，真正考验还在促销退潮之后。平台与品牌能否把一次低价转化为长期信任，或许比短期销量更值得关注。

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