茅台与郎酒“全面向C”经销商联谊会重启

来源|欢喜酒馆(美篇号)

作者 | 蒋南

编辑 | cathy

茅台各省区经销商联谊会“停止工作”并不等于“解散”？

当茅台和郎酒的“全面向C”推向高潮的时候，曾经为茅台和郎酒“开疆辟土”的经销商如今似否“泪流满面”？

曾经厂商在“创未来”的过程中总有那么“海誓山盟”和“长期主义”如今在践行中又“兑现”了多少？

更为重要的是，这股“潮流”很容易被一些“年轻化”的初创者当成“尚方宝剑”。

如果所有大小酒企都这样“校仿”，酒类产品的流通价值又靠谁来赋能？

酒企大举向C端

是违背分工规律的冒险

当茅台喊出直达C端，郎酒组织经销商带客户奔赴庄园沉浸式体验，白酒行业一股“厂家直抓消费者”的浪潮席卷而来。站在从业三十余年酒类批发者的视角，这股潮流看似抢占用户心智，短期收获品牌热度，长期却违背《国富论》揭示的底层经济规律，一味把客户资源收归厂家、试图跳过流通环节直做C端，最后反而会失去C端。

亚当·斯密在《国富论》中给出三条亘古不变的经济公理：财富来自劳动分工，不是资本囤积；分工靠交换支撑，市场越大、流通越畅、财富越厚；看不见的手，靠互利共赢运转，垄断独吃必致市场死寂。白酒行业过去几十年的繁荣，恰恰就是这套分工体系的成果。

酒厂的核心分工，是酿酒、把控品质、打造品牌文化；经销商的分工，是本地深耕、人脉维护、仓储配送、宴席团购、人情维系、资金垫资，承担区域市场的风险。这是天然的分工协作：厂家擅长生产，经销商擅长本地流通，二者交换价值，共同做大市场。

如今很多厂家的逻辑出现了错位：看到经销商手里的客户资源，便想把客户直接拿走，把品鉴、圈层、私域全部收归厂家直营。郎酒庄园游，名义上是带着经销商的客户去体验品牌，本质是厂家直接接触经销商深耕多年的私域客户；茅台布局i茅台，扩大直营份额，试图绕开经销商直接触达终端消费者。短期看，厂家拿到了客户数据，掌握定价权，赚走渠道利润；但从分工理论看，这是厂家试图跨界包揽全部环节，想把生产、流通、客户服务全部攥在自己手里，是典型的“想一个人把钱赚完”。

一旦厂家与经销商从“分工伙伴”变成客户争夺对手，流通链条就会受伤。经销商的核心资产就是客户资源，当自己辛苦维护多年的客户，被厂家直接截流，经销商的动力会快速衰减。经销商不再愿意投入资金、人力去培育新客户，不再愿意垫资扛库存、深耕本地宴席与商务圈层。流通的活力一旦萎缩，交换的网络就会收缩。

很多人误以为，去掉中间商，市场效率更高。但斯密讲得很清楚：分工带来繁荣，流通商本身就是分工里不可或缺的一环。经销商承担本地化的信任成本、场景成本、人情成本。白酒不是标准化快消品，商务宴请、家庭宴席、老酒收藏，高度依赖本地熟人信任。厂家可以做线上平台、庄园体验，但很难替代成千上万经销商在一座一座城市长年积累的人脉、即时配送、本地人情服务。厂家强行包揽C端，看似掌握客户，实则丢掉了遍布全国的流通毛细血管。

“看不见的手”成立的前提，是多方互利共赢。市场不是零和博弈，不是厂家把渠道利润抢过来就等于增长。如果厂家的策略，让经销商无利可图，渠道的协作网络就会慢慢瓦解。当经销商不再愿意主动推广、维护市场，市场流通阻塞，最终传导到终端，真实消费萎缩。厂家以为抓住了C端客户，可一旦失去庞大的经销商网络做土壤，客户的触达、转化、复购都会成为无源之水。

当然，并不是说厂家完全不能接触消费者。触达C端可以，但不能掠夺C端。庄园体验、品牌品鉴，正确定位应该是厂家赋能经销商，帮经销商去做客户服务，而不是借活动把经销商的客户挖走。向C端的正确解法，是厂商分工协作：酒厂负责产品与品牌，经销商负责本地运营，双方共享收益，而不是厂家取而代之。

存量时代，白酒最大的陷阱，就是迷信“去中间商”，幻想跳过流通环节独享全部利润。经济学的底层逻辑不会因为营销创新而改变。分工共生，交换互通，互利共存，才是酒水行业长久繁荣的根基。一味抢客户、独吞利润，看似短期热闹，终将让流通网络萎缩，最后厂家看似拿到了C端，实则失去整个市场。

A → B → C，这是产品流通形成商品的自然规律，谁有敬畏之心？

正如一位大咖所言：“整个白酒行业的大品牌都在集体卸磨杀驴、过河拆桥，没有任何负罪感、责任感，表现的无情无义。”

当平台把实体店干趴下后

自身离崩溃又有多远

平台把实体店一个个挤压出局，很多人觉得平台赢了。但从《国富论》分工逻辑来看：平台的根基，恰恰就是这些实体店。

平台本来是连接器，帮商家引流，商家负责供货和服务，分工协作，一起赚钱。可当平台不断抬抽佣、推竞价、搞低价内卷，实体店利润被压到归零，大批门店关门。

很多人没看懂：商家，才是平台的供给源头。商家不断退场，商品变少、品质下滑，消费者慢慢离开；用户一走，剩下的商家更难做生意，继续跑路，恶性循环。

平台想独吞所有利润，消灭线下实体，本质是破坏分工。实体店全部活不下去的时候，平台失去了供给土壤，再大的流量，最后也是空中楼阁。平台赢了实体店的那天，衰败的倒计时，就已经开始。

很多人问，国际大牌有没有经销商？拿空客举例，一下子就看懂分工逻辑。

空客卖A320、A350这种大型客机，上亿美金的订单，直接和航空公司谈判，没有传统经销商。但是它的直升机、零部件、卫星业务，在全球各国，大量授权本地经销商做销售、维保。