酒鬼酒的“里子”：一场静水深流的韧性修复

作为一个长期关注酒鬼酒的行媒人来说，2026年的酒鬼酒有诸多出乎意料的营销动作。比如继续强化高端价位，在下行周期中这是罕见的策略；比如，为做低度酒饮还做了“创新未来标”，在别人试水温的时候，酒鬼酒决心更坚定。很显然，这家湘酒龙头把力气花在了更慢、也更难的事情上。

面对存量博弈的宏观环境，酒鬼酒并未选择盲目冲刺规模，而是以“长期主义”为锚，在前三季度通过产品端的“破局”与品牌端的“立势”，走出了一条极具韧性的价值回归之路。简而言之，酒鬼酒当下的营销动作更注重“里子”。

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产品端的韧性与弹性

当看到“酒鬼酒·1956·无界”这样的超高端产品在山东日照发布的时候，笔者是感到惊喜的！在当下的行情，酒鬼酒依然坚持对高端价位布局。这不仅仅是自身品牌的自信，更有对市场长期看好的笃定。几十年的白酒市场发展规律证明，产品结构向上调整才有未来。

产品，是白酒营销的出发点，亦是终点。2026年，酒鬼酒公司在产品端更加重视高端精进。内参酒没有硬冲量，7月执行涨价停货的挺价政策，宁可短期牺牲规模，也要站稳目前的价格带。而团购型新品内参·蜡染则把非遗美学嵌进瓶身，用新品丰富价值新表达，让高端不止是价格高，更有文化重量。在次高端方面，领头产品依然是红坛酒鬼。2026年红坛酒鬼继续强化宴席渠道，“湖湘喜宴，就喝馥郁酒鬼”在湖南大本营从一句口号变成了一套包含酒水赠送和专属服务的落地政策。酒鬼·鉴赏锦绣版稳步导入北方重点市场，用“无忧好经营”模式替代粗放压货，把渠道关系从交易变成共生。

在坚持高端、次高端的同时，今年酒鬼酒在大众价位落子更多。湘泉·开怀以55元定价卡位湖南口粮酒，配合持续数月的赠饮，把馥郁香从“喝得起”做到“愿意天天喝”，夯实基础消费盘。

更值得留意的是年轻化试水，包括山海小酒鬼、青梅酒、气泡酒、低度口粮酒，酒鬼酒意在用低门槛让新群体先“喝上第一口馥郁香”。为此酒鬼酒公司还在经典logo基础上发布了“创新未来标”。

酒鬼酒公司在产品端的逻辑很清晰：高端要形象要利润，次高端要场景要销量，大众要基数要规模，创新要入口要未来。这张产品地图，既有韧性，亦有弹性。

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品牌沉到场景里

酒鬼酒没有在省外铺天盖地砸广告，而是把资源聚焦到大本营的高价值场景。教育层面，为湖湘学子壮行；婚恋层面，用喜宴政策绑定人生大事，“有喜事喝红坛”早已深入各个宴席场景；体育层面，湘超湘西赛区战略合作、内参赞助CBA季前赛长沙站。三条线看起来是分散的，其实都指向同一个目标：让酒鬼酒在湖南人的重要时刻里“在场”。

“在场”，非常重要，这是衡量一个白酒品牌营销含金量的关键指标。作为一个优秀品牌，需要在各个重要场景中出现，“陪伴”消费者。于是就有了餐酒融合的“酒鬼家宴·湘遇山河”“湘当有味”；有了“湖湘喜宴，就喝馥郁酒鬼”；更有“一路985全程211”；还有让人耳目一新的“霸蛮”系列传播，把“霸得蛮、耐得烦、吃得苦”的湖湘性格，翻译成品牌人格。酒鬼酒的品牌运营，不再是自说自话，而是出现在湖南人真正吃饭、看球、结婚、赶考的那些时刻里。

需要强调的是，这些“在场”的营销动作，酒鬼酒这几年一直持续在做。比如餐酒融合，就是近三年来持续的营销动作。今年中秋国庆“酒鬼家宴·湘遇山河”在长沙、吉首、岳阳三地联动火宫殿、毛家饭店等湘菜名片，百城千桌、万人举杯；从品鉴、开瓶到打卡分享，继续强化“体验—转化—传播”的闭环，把动销写进了日常。

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做慢活儿，穿越周期

2026年恰逢酒鬼酒建厂七十周年。把“第三次创业”放在这个时间坐标上看，意味更清楚：提升营销质量、践行长期主义不是被动应对调整，而是主动换挡。酒鬼酒的“第三次创业”，起点是70周年，落点是机制重生。它不等同于再搞一波扩张。公司总经理程军先生提出的“归零、精进、凝聚”，本质是放下路径依赖，从文化表达转向文化经营，从交易驱动转向服务驱动，从规模焦虑转向价值创造。

从营销团队实践来看，酒鬼酒正在构建一个“动销、库存、价格、利润”四维健康营销体系，厂商关系正向“价值共同体”转变。在这个体系下，酒鬼酒一线人员下沉终端，湖南大本营网格化精耕，省外聚焦样板市场。从刚发布的三季报来看，酒鬼酒前三季度归母净利润和扣非净利润均实现三位数的大幅增长，第三季度虽仍亏损，但同比收窄超六成。

所以，虽然酒鬼酒在做慢活儿、践行长期主义，但市场已经快速给出了答案。

周期不会一夜结束，但穿越周期从来靠的不是赌拐点，而是把该做的事做扎实。在笔者看来，酒鬼酒今年真正做的事，报表未必装得下。产品线做减法需要勇气，品牌场景做透需要耐心，渠道信心修复需要时间。这些动作的回报周期不会短，却决定了一家企业穿越周期之后，站在什么位置。

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