迎驾贡酒：广告费飙涨四成，营收却只爬了8%，这钱花得值吗？

白酒缩量竞争下，区域酒企的囚徒困境：不投费用等死，投了费用找死？

文 | 卖酒狼团队

 编 | 南风

白酒行业深度调整期，徽酒“四朵金花”之一的迎驾贡酒交出了一份喜忧参半的中期成绩单。营收34.16亿元、同比增长8.08%，归母净利润11.62亿元、同比增长2.79%——放在当前缩量竞争的白酒赛道上，这份成绩不算难看。

但真正让投资者坐不住的，是另一组数字：半年销售费用3.84亿元，同比增长24.95%；其中广告宣传费2.38亿元，同比飙涨约41.5%。费用增速是营收增速的三倍还多，这种“剪刀差”背后，藏着一家中型区域酒企在存量搏杀中的焦虑与挣扎。

A

砸钱换增长，边际效益存疑

先看这笔钱花在了哪里。音乐篝火晚会、大学生短视频大赛、龙舟赛……迎驾贡酒的营销触角伸向了年轻人聚集的线下场景和社交传播场域。从品牌年轻化的角度，这些动作方向没错——白酒消费群体老化是行业共同的隐忧，谁先抓住年轻消费者的心智，谁就握住了下一轮的入场券。但问题在于，这些投入的转化效率究竟如何？

销售费用率的大幅提升，意味着每卖出一块钱的酒，要花掉更多的钱去推动。上半年营收增长8.08%，净利润增长仅2.79%，利润增速明显低于营收增速，说明费用侵蚀了盈利空间。投资者在业绩会上追问“费用投入能否持续、边际效益如何”，本质上问的是一个朴素的问题：这钱花出去，到底能不能换来对等的回报？

总经理杨照兵的回应是“会在加大有效投入的同时保持适度费用率”。“有效投入”和“适度费用率”都是模糊表述，既没有给出费用率的目标区间，也没有解释如何衡量“有效”。对于一家上市公司而言，这样的回答很难让市场吃下定心丸。

B

省内市场：反弹还是拐点？

迎驾贡酒更大的压力来自大本营安徽。作为徽酒“四朵金花”之一，迎驾贡酒与古井贡酒、口子窖等同城兄弟的竞争早已白热化。今年上半年，古井贡酒和口子窖在安徽省内的营收都出现了25%左右的下滑——这个数字触目惊心，说明安徽白酒市场的整体蛋糕正在缩小，而不是简单的此消彼长。

迎驾贡酒去年上半年省内营收出现两位数下滑，今年上半年增长8.53%。有投资者直接发问：这是短期阶段反弹，还是中长期的增长拐点？管理层的回答颇为审慎：当前白酒行业步入深度调整、缩量竞争、结构分化的阶段，短期经营有所回暖，中长期增长能否持续仍取决于行业需求、市场竞争等多重因素。

翻译一下就是：我们也不知道这到底是反弹还是拐点。这种坦诚值得肯定，但也暴露了一个现实——在行业大势面前，单个企业的努力往往显得力不从心。迎驾贡酒提出的“生态品牌建设、双核工程落地、产品结构优化”等举措，方向正确，但能否在激烈的存量竞争中杀出一条血路，仍是未知数。

C

合同负债下降：经销商用脚投票

如果说营收和利润是后视镜，那么合同负债就是前瞻性指标。截至6月底，迎驾贡酒合同负债4.2亿元，较年初的4.84亿元下降13.17%；其中预收商品款从2.62亿元降至1.99亿元，降幅高达24%。

合同负债本质上是经销商提前打给酒厂的货款，它的下降意味着经销商打款意愿减弱。在白酒行业，经销商是最贴近市场水温的一群人。他们不愿意提前打款，要么是因为手头现金流紧张，要么是对后续动销信心不足，要么两者兼有。无论哪种情况，都不是好信号。

结合双节期间的市场表现来看，这种担忧并非空穴来风。

300元—500元价格带竞争激烈、礼盒促销不断，消费者更偏向平价产品；券商研报也指出，今年中秋国庆白酒市场整体表现平淡，商务宴请、高端礼赠及企业大额采购仍弱，家庭聚饮、个人礼赠和大众宴席表现相对较好。这意味着，白酒消费正在从“面子驱动”转向“里子驱动”，性价比成为越来越多消费者的首要考量。

迎驾贡酒的主力产品恰好集中在100元—300元价格带，理论上应该受益于消费理性化的趋势。但问题在于，这个价格带也是区域酒企扎堆最密集、竞争最惨烈的区间。省内有古井贡酒、口子窖贴身肉搏，省外有全国性名酒下沉挤压，迎驾贡酒面临的是一场不折不扣的阵地战。

D

费用投入的“囚徒困境”

迎驾贡酒的困境，本质上是区域酒企在行业调整期的“囚徒困境”：不投费用，品牌声量下滑，市场份额被蚕食；投费用，利润被侵蚀，边际效益递减。古井贡酒和口子窖省内营收下滑25%，说明连头部区域酒企都在承压，迎驾贡酒若选择收缩费用，很可能连8%的营收增长都保不住。

但“不得不投”和“投得值不值”是两回事。41.5%的广告宣传费增速，需要匹配的是品牌力的实质性提升和终端动销的持续改善，而不是仅仅换来一场篝火晚会或一次短视频大赛的热闹。投资者需要看到的是，这些投入如何转化为消费者的购买决策，如何体现在合同负债的回升和经销商打款意愿的增强上。

管理层说“整体符合公司预期”，但市场的预期显然更高。在白酒行业从增量竞争转向存量博弈的大背景下，迎驾贡酒需要回答的不仅是如何花钱，更是如何花对钱、如何让每一分营销投入都产生可衡量的回报。

迎驾贡酒的中期业绩，是一面镜子，照出了区域酒企在行业深度调整期的集体困境：营收增长靠费用堆砌，利润增长被费用侵蚀，省内市场反弹基础不牢，合同负债预警经销商信心不足。管理层“保持适度费用率”的表态，方向是对的，但“适度”二字需要更清晰的量化标准和更透明的效果评估。

对于投资者而言，需要关注的不是迎驾贡酒花了多少钱做广告，而是这些钱花出去之后，经销商愿不愿意多打款、消费者愿不愿意多买单。如果下一个财报季，合同负债止跌回升、省内营收持续增长、销售费用率趋于稳定，那么今天的投入就是值得的；反之，如果费用继续飙涨而动销依然疲软，那么这场“烧钱换增长”的游戏，恐怕很难持续下去。

白酒行业的冬天可能比想象中更长，迎驾贡酒需要做好打持久战的准备。而持久战的关键，从来不是谁花的钱多，而是谁的钱花得更聪明。

本文由卖酒狼原创，欢迎转发、分享、留言

商业合作：18270829722（手机微信同号）

更多精彩内容

请关注卖酒狼圈子账号

▽

快戳我！快戳我！点我好看