胖改近2年永辉超市葡萄酒柜台出现多个变化

文 | WBO团队

编 | 柒柒

WBO记者近期走访成都永辉超市多家门店发现，自胖东来调改推进近两年后，永辉入门级葡萄酒的选择更为丰富，葡萄酒货架上的SKU也进一步扩充。同时，永辉开始在葡萄酒定位上做出差异化，如丰富国产酒和入门级起泡酒。不过，葡萄酒货架的变化能否转化为持续动销呢？

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主销价位段在50元以下，入门级选择更为丰富

目前永辉的葡萄酒货架为单独一面陈列，不同门店SKU数量差异明显。核心商贸区的文华广场店是永辉在成都首家改版后的门店，共有近100款葡萄酒SKU；居民区的王府井店则在50款左右。品类结构相似，60%左右为红葡萄酒，其余为白葡萄酒和起泡葡萄酒。

相比会员制商超，永辉的葡萄酒定位更明确地偏向性价比：王府井店主推产品架上，陈列的是永辉从长城葡萄酒定制的一红一白两款产品，零售价29.9元/瓶。

从终端反馈看，低价带确实承担了走量功能。永辉超市销售人员透露，目前销售较好的几款葡萄酒是长城的两款，附近一些青年情侣会购买，线上也处于热销榜前三；此外，三四十元的起泡葡萄酒卖得也不错，起泡酒的整体走量已经超过干红和干白。

WBO记者梳理永辉葡萄酒SKU发现，50元以下产品数量较多，除主销产品外，还有50元以下的澳大利亚赤霞珠、智利赤霞珠、德国雷司令、波尔多干白、意大利普罗赛克、西班牙干红、南非白葡萄酒等。

永辉目前价格最低的一款产品为“悦岭干红葡萄酒双支装750ml”，零售价49元，单瓶约25元。这一价格已经进入电商平台入门级葡萄酒的价位段。值得注意的是，相比部分平台推出的“原液进口、国内灌装”产品，永辉最低价产品仍选择了原瓶进口的澳大利亚葡萄酒。

50—100元价位段，永辉的产品分布在59—99元，每隔10元有几款产品。其中少数为大流通品牌，如99元的小龙战舰红标、拉菲传奇，以及89元的桃乐丝公牛血；部分69元、79元产品标注为“超级波尔多”“梅多克AOC”，年份上部分产品在2020年左右。

百元以上品牌选择较为集中，如奔富BIN2（235元）和BIN8（265元）均标注进口行货，奔富BIN389为澳洲进口平行进口货，价格485元/瓶，其他还包括拉菲奥希耶微纹、贝玛格雷58格拉夫等。整体看，百元以上产品更多承担价格锚点和形象功能，真正决定葡萄酒货架宽度的，仍是50元以下能否跑出稳定复购。

即便高端酒，永辉也以性价比为主要考量。如勃艮第仅有的一红一白两款产品，路易亚都的霞多丽干白零售价199元/瓶，另一款来自马贡的黑皮诺，179元/瓶。有业内人士分析道，“永辉的勃艮第黑皮诺相当于次产区比较便宜的酒了，而且马贡主要出产白葡萄酒，相比较而言红不是优势品类。此外它的供应链优势也相对较弱，这2款产品均来自进口商。而其他平台有价格优势的往往是自有品牌。”

但性价比并不等于动销保证。有为永辉供货的葡萄酒经销商透露，其向永辉提供起泡葡萄酒，但相比其他商超渠道，这里的动销速度比较慢，而且不同门店之间的销售表现差异也比较大。

记者在周末中午时段对永辉葡萄酒货架的实地观察，也印证了这一点。与旁边饮料区较为充足的人流相比，葡萄酒货架前停留的消费者明显偏少。更值得注意的是客群结构：在葡萄酒货架附近往来的消费者中，有一定比例为中老年客群，但他们很少进入葡萄酒陈列区域，更多流向生鲜和热食方向。对永辉调改后以生鲜和日常消费品为核心吸引力的客群而言，葡萄酒仍然不是一个自然的顺带购买品类。

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用国产葡萄酒和入门起泡酒突出差异

永辉葡萄酒货架也在突出差异化：相比其他商超平台，永辉丰富了一些国产葡萄酒和入门级起泡酒。

由于张裕、长城等头部企业对商超渠道布局已较为成熟，多数商超均有相关陈列。在此之外，永辉目前销售的葡萄酒还包括来自山东、河北、宁夏等多个产区的葡萄酒。

文华广场店在售美贺酒庄、君顶酒庄、中菲酒庄等多元产品，其中750ml的中菲酒庄尽欢西拉和君顶酒庄的严选11干红零售价分别为38.5元/瓶和55.9元/瓶。美贺酒庄则选择的2022年份的贵人香半甜白（375ml），零售价119元/瓶，定位更高端。

此外，国产酒庄在商超渠道的推广也具备距离优势，可以根据市场反馈及时调整产品选择，包括和商超渠道联合做一些落地的推广。如中菲酒庄之前在永辉主推的是百元价位段更为高端的马瑟兰，目前则是入门级30多元的西拉。此外，据中菲酒庄相关工作人员在朋友圈发布的信息，节庆期间该酒庄在永辉渠道进行过礼盒装葡萄酒推广活动，购买礼盒赠送定制化产品。

起泡酒则是另一条走量补充线。永辉目前在售优尼特和万多酒庄的多款产品：王府井店主推的优尼特蝴蝶莫斯卡托甜白零售价29元/瓶，万多歌诗达低醇甜型桃红和低醇甜白零售价39元/瓶。价格足够低，品类也足够轻松，适合承接年轻客群和佐餐场景。但起泡酒同样面临门店分化的问题，前述经销商反馈的动销慢和门店差异大，在起泡酒上体现的并不比静止酒更轻。

作为以生鲜和日常消费品为核心吸引力的大型零售终端，永辉在葡萄酒上的价格下探和品类调整，也在一定程度上反映出商超渠道对入门级葡萄酒消费的判断。25元一瓶的原瓶进口干红、29.9元的长城定制产品，以及29—39元的入门级起泡酒，这些价格和产品组合能否在调改后的门店里跑出稳定复购，不仅关系到永辉这一面葡萄酒货架的宽度，也为商超渠道如何承接日常化葡萄酒消费提供了一个观察样本。未来永辉在葡萄酒上的调整，WBO将持续关注。

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