茅台近期市场动作的内生逻辑是什么？

文丨酒眼观酒团队

日前，茅台方面通过销售公司市场工作人员，对外回应了关于各省茅台经销商联谊会运营、品鉴会经费支持等问题。从回应的内容来看，贵州茅台这一轮调整，不是解散经销商，也不是单纯压缩费用，而是一次从渠道驱动向消费者驱动的系统性再分工。

今年以来，茅台方面已经执行的决策主要有三项：

一是2026年1月1日起，500ml飞天正式在i茅台由预约申购转为直接购买；

二是非标产品取消传统分销，转向由茅台方面掌握货权和定价、经销商按服务能力获得回报的代售体系；

三是2026年10月10—11日，茅台回应称各省区经销商联谊会、传承人工作部已“停止日常工作”，但区域市场工作继续推进，茅台也明确否认停止渠道市场活动支持。

上述策略的实施，若茅台酒的批价随行就市但不过度下探，真实动销、开瓶率和终端用户数同步改善，费用率回落，社会渠道库存保持良性。那么，直营增长可以换来价格体系的稳定，和更清晰的用户数据，这套改革组合拳就是成功的。

在我们看来，茅台的近期的三个动作之间不是并列关系，而是同一逻辑下的三层传导。联谊会调整要解决的是“谁有权协调渠道”；费用改革要解决的是“资源按什么结果分配”；产品和直营改革则要解决“消费者最终以什么价格、从哪里、买到什么”等问题。

只改联谊会而不改资源投放，渠道可能从组织协同变成行政协调；只改费用而不掌握直营和数字化触点，费用仍会逐级稀释；只上线直营而不调整产品和价格，又可能形成官方低价冲击授权渠道。三者必须同步，才有机会把渠道从价格博弈者改造成服务合作者。

因此，通过上述动作，我们可以很清晰地看到，茅台策略主线是消费者替代批价成为经营中心，而非“去渠道化”。核心变化是把原有“批价—配额—价差”的经营链条，换成“真实消费者—开瓶动销—数字化触达—服务回报”。

同时，我们还需要看到，茅台费用改革的目标并不是少花钱，而是把资源从可转售价差转向可验证消费，要从销售一线拿回费用回报率，强化费用的高效使用。

当前，茅台费用投放的新原则是“终端消费、真实动销、可审核”，而不是只做预算科目腾挪。在8月的半年度业绩说明会上，茅台管理层针对茅台1935提出，要加大面向终端消费的市场费用投入，取消低于合同价销售渠道商的销售激励政策，同时强化费用审核，防范套取费用。

这一安排，比直接砍费用更具现实意义。茅台没有明确表示要降低整体市场投入，而是在压低渠道低价出货也能获得激励的费用使用扭曲，费用审核、合同价执行和真实动销将共同决定资源流向。

产品层面，产品金字塔、动态定价和直营放量，茅台本轮改革的目标，是要把购买权从渠道交回给消费者。让消费者来主导消费，形成更大、更稳定的消费流量池，并让品牌与消费高度绑定，从而让双方形成正循环。

在这里，我们还可以很清晰地看到，近两年茅台的产品策略，不再追求所有产品都成为高溢价资产，而是明确不同层级对应的客群和场景。

2025年末茅台提出，2026年适当减少高附加值产品投放，进一步界定普茅、精品、陈年等面向的客群和场景，打造更稳固的金字塔型产品体系。今年上半年茅台按成熟投放监测模型，分区间、区域、渠道科学投放塔基、塔腰、塔尖产品，并依据市场实际动销减少同比投放量。

过去的问题是，稀缺性容易让所有产品都朝收藏和金融属性延伸，渠道依靠年份、包装和限量溢价获利，真实饮用需求反而退居其次。现在减少高附加值产品量、按场景重新界定客群，意味着收藏型产品不能再无限外溢到飞天的消费场景。这是实打实的产品建设层面的思维进步。

同时，我们还需要看到，茅台酒的价格机制，正在由官方刚性指导转向供需适配下的动态价格。购买难度有所下降，但真实零售可得性仍受投放和账户限制。

对真实饮用者而言，官方渠道降低假货风险，动态投放增加平价触达，价格不再只由稀缺预期决定。对收藏和投资需求而言，生肖、文创、年份酒的稀缺性被更精细地管理，金融溢价空间未必消失，但传统经销倒手、跨区囤货和长期等待涨价的便利性下降。

上述改革若成功，消费价值上升、投资属性相对降温，若官方投放不足或外部需求持续弱于预期，收藏需求也不会自动转化为开瓶需求。

高端品牌势能不会因为直营放量自然增强，关键在于消费者能否在真实场景中理解产品价值。飞天茅台作为入口产品，需要降低购买摩擦、提升保真和扩大年龄覆盖；精品、生肖、年份和文创则仍承担礼赠、文化、陈储和差异化价值。

若所有产品都被推向高频平价，品牌金字塔的高端表达会削弱；若所有产品都依靠稀缺配额，又会重演囤货、倒挂和投资属性挤压消费需求的旧问题。因此，茅台给出的方向是减少高附加值产品量、明确产品定位，同时用i茅台扩大消费者触达。

那么，入口产品负责规模和真实饮用，高价值产品负责稀缺、礼赠与文化表达。二者不能长期混同，更不能相互利用价差维持市场热度。可以预见，未来茅台的基本盘仍然会是飞天茅台，而其他高附加值产品，则会长期作为辅助产品来提升销售规模和品牌势能，二者相辅相成。

综合判断，茅台今年打出的这一记营销组合拳，不是一次简单的营销优化，而是茅台重新划分价格、用户和渠道收益的治理重构。

当然，实际的影响也是存在的。短期的代价可能会形成经销收入下降、销售费用投入和报表波动；中期成败取决于能否把直营规模优势转化为用户资产与费用效率；长期能否守住高端品牌势能，则取决于产品金字塔能否维持消费入口与价值表达之间的清晰梯度。

一路向C，并不等于全品类大众化。茅台和白酒的改革还任重道远。

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