双节一线调研：飞天茅台多地动销同比增长超10%，茅台1935宴席订单走强

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文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

策划丨胡奇编辑丨椰子 

今年中秋国庆旺季，白酒市场的普涨行情已难再现，结构分化愈加显著。

酒业家近日走访华东、华中、山东等多地经销商及零售终端发现，在整体消费更加理性的背景下，茅台中秋、国庆双节旺季市场呈现出几个较为鲜明的信号：飞天茅台节前价格上行、节中保持相对稳定，多地终端动销同比增幅超过10%；渠道整体库存处于较低水平，部分区域甚至出现售罄、紧急调货的情况；与此同时，婚宴、家宴等场景集中释放，带动茅台1935订单明显增长，有经销商宴席订单同比增长约20%，排期已延续至国庆假期。

整体来看，茅台双节动销的超预期表现极大提升了经销商的经营信心，也让市场对当下的国庆旺季有了更积极的期待。

飞天茅台双节需求强劲：节前价格上行、节中趋稳，多地动销同比增超10%

今年中秋、国庆，消费端的大批量囤货需求并不强烈，更多消费者越来越倾向于随用随买，而这却恰恰能够反应市场最真实的消费需求。

酒业家从多地经销商反馈的实际经营数据来看，今年中秋、国庆，飞天茅台终端动销呈现出价格稳健、需求旺盛、场景多元的鲜明特征，刚需家宴、礼赠消费成为支撑动销的核心力量。不同区域虽存在一定差异，但均展现出超预期的动销表现，开瓶率也十分亮眼。

华中酒商汪华（化名）表示：“节前，飞天茅台的价格就一直在涨，批价差不多涨了接近100元了，成交价基本都在1800元以上，这是旺盛市场需求催化的结果。过节这几天价格走势也还可以，基本保持稳定，动销表现相当不俗，这几天都要临时补货。”

节前价格上行、节中保持稳定，这正是茅台价格“随行就市”与“相对平稳”的一体两面。价格由真实需求决定，随供需关系灵活调整，同时又保持相对稳定，在旺季集中采购的窗口期内维持在合理区间，既承接了市场需求，也避免了价格剧烈波动对品牌认知、渠道秩序和消费者权益的伤害。

华东茅台经销商魏宇（化名）告诉酒业家：“飞天茅台的动销表现要好于预期，同比去年双节旺季实现了双位数的增长。节前两周开始明显起量，礼赠和宴请需求集中释放，门店的客流量和出货速度都有明显提升。我们门店的库存周转天数大概在半个月到一个月之间，非常良性。”

魏宇指出，今年双节旺季一个显著的趋势是，茅台主要的消费场景仍是高端礼赠和宴席，企业团购也形成一定的支撑。但过去那种“投资式囤酒”的客户明显少了，饮用型消费多了，客户更倾向于按需购买。

也有经销商反馈，53度1L飞天茅台同比去年也有明显增长，凭借高性价比在这个由真实消费需求驱动的双节旺季受到消费者欢迎。

从消费结构看，酒业家调研多家零售终端发现，9月中旬以来，到店咨询与选购茅台酒的消费者主要以自饮和礼赠需求为主，兼顾部分宴席与收藏需求，整体消费更偏向节日期间饮用与礼赠，真实需求持续释放，从受访终端情况看，多地茅台酒双节旺季动销同比增长在10%以上。

双节宴席带动茅台1935量价齐升，渠道库存良性

飞天之外，今年中秋、国庆期间，茅台1935在宴席市场的表现同样成为渠道关注的重点。

酒业家调研发现，中秋前夕，茅台1935开瓶率和复购率明显提升，市场氛围良好，多地出现零库存，终端货源十分紧缺，多位酒商直言不够卖，量价齐升的趋势一直延续到了双节旺季。

山东经销商梁峰（化名）表示，最近茅台1935到货后基本很快就售罄，“特别是中秋节前有很多婚宴客户提前下单，还没到中秋，库存都快没了。”

魏宇也指出：“双节期间，茅台1935动销强劲，价格保持稳健。从我们几个门店收到的订单来看，茅台1935的宴席订单同比增长了两成，排期一直到国庆假期结束。受益于家宴和礼赠场景的带动，系列酒的动销基本都很不错。”

从渠道反馈来看，茅台1935双节旺季量的增长建立在开瓶率与复购率双双提升的基础上，“价的回升”则是渠道低库存、终端真实动销带动的结果。

伴随茅台1935批价回升，终端客户的备货意愿也显著提升。一位华东零售商介绍，双节旺季来临前一段时间，茅台1935几乎是零库存，保持有货即售的状态，价格也一直稳中有升，过节期间还要向多个经销商调货。

旺季消费节奏的变化，考验的恰恰是供给端的匹配能力。

今年以来，茅台酒价格动态调整机制持续深入运行，价格调整更加贴近市场供需变化，中秋、国庆双节旺销恰恰是供需适配最直观的市场印证。不以压货换报表，不以放量换规模，让价的坚挺始终由真实需求托底。在结构分化加剧的双节旺季，茅台呈现出的不是一次透支未来的放量冲高，而是一份可持续、可延续的韧性增长。

多位渠道商反馈，飞天茅台和茅台系列酒价格、动销两旺的趋势仍有望延续。

在魏宇看来，飞天茅台动销有望保持平稳，茅台1935在宴席市场的优势会进一步显现，动销有望继续增长。“今年中秋国庆双节虽然行业大环境仍有压力，但茅台品牌的市场根基和消费者认知度依然牢固。消费回归理性之后，真实饮用需求在放大，这对茅台长期的健康发展是好事。”

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