白酒下一个十年，拼什么？

文 | 大家酒评内容中心 钟正琼

白酒下一个十年，拼的是读懂用户。

曾几何时，经济上行，各类白酒消费场景如鲜花着锦，酒行业长期处于需求大于供应的市场格局，近年来，行业迈入存量博弈周期，产能过剩、产品同质化严重、渠道迭代加速、消费需求持续分化，萎缩的消费需求倒逼行业转型。白酒的下一个十年，竞争核心不单纯聚焦于产品本身，而是跳出传统的思维，从消费者的角度出发，真正读懂消费者、读懂人心、读懂真实需求，谁能吃透用户需求变化，谁才能成功穿越行业周期。

一、年轻消费者成为白酒消费主流，理性+悦己观念占据主导

读懂用户的第一步，需要明确的是，如今的白酒消费主流用户到底是谁？中国酒业协会数据显示，年轻人已占白酒消费群体的34%，这一数据还在持续上涨；美团闪购的数据也反映出，美团闪购平台的白酒用户呈现出“年轻化、高学历、高购买力”的特点；i茅台用户画像也可看出，31-40岁成为消费主力，多元化、年轻化特征明显，无论线上线下，年轻人都在不断占据白酒消费的份额。

明确了白酒未来的消费主流人群，再来看看他们在场景和理念上的改变。从场景上看，传统老酒友的饮酒场景高度绑定商务宴请、人情社交、礼赠宴席，喝酒是面子工具、社交载体，选酒优先看品牌名气、圈层认可度、宴席排场。而年轻消费人群崛起后，饮酒逻辑彻底反转，随之而来的是场景的迭变，居家独饮、好友小聚、夜宵佐餐、休闲微醺、品鉴尝新、小众收藏等轻量化场景持续爆发；从消费理念上看，消费者不再盲目迷信大牌、追崇高价和华丽包装，转而关注产区、酿造工艺、基酒品质、真实年份，希望一分钱买到一分货，白酒行业正式进入“求真时代”。

二、产品逻辑大变，围绕“用户需求”做文章

白酒产品的迭代，在数十年的市场经济中可划分为三个阶段，每一轮产品变革，都对应着时代经济与社会需求的变迁，也彻底重塑了行业发展的底色。

第一个阶段，白酒为行业而生。建国后全国多轮评酒会，评选出四大名酒、八大名酒、十七大名酒，第一次以官方标准定义了中国白酒的品质等级、香型体系与产业格局。这一时期，白酒产品的核心使命，是建立行业标准、定型酿造工艺、划分香型谱系。名酒体系的确立，让散乱的地方小作坊走向规范化、标准化，中国白酒产业自此形成完整规模与产业根基。这一阶段的产品，服务的是行业、是产业建设、是标准化体系搭建，奠定了白酒几十年发展的基本盘与国民认知基础。

 第二个阶段，白酒为人情而生。进入2000年之后，国内经济高速上行，商业浪潮全面兴起，创业、经商、合作、商务往来成为社会主流，人情社交、商务酒局迎来爆发式增长。白酒不再只是饮品，而是成为商业社交的硬通货。市场需求驱动产品全面高端化、品牌化、价值化，茅台、五粮液、国窖1573等头部名酒，凭借品牌公信力与稀缺属性，成为商务宴请、礼赠往来的刚需产品。

第三个阶段，白酒为用户而生。2019年之后，行业高速增长期落幕，市场进入存量调整，经济环境、消费人群、社会心态同步发生深刻变化。商务应酬需求持续降温，年轻消费群体崛起，消费理性化、个性化、轻量化成为主流，悦己消费取代面子消费，成为社会消费基本的底色。消费者不再过多关注“面子工程、社交应酬”，而是回归自我感受，好喝、顺口、低负担、适配场景、性价比高才是消费的最终目的。

由此，白酒产品逻辑彻底反转，白酒小酌瓶、低度白酒、果酒、酱香露酒、清香露酒等细分品类崛起，迎合了年轻消费者对于适口性强、醒酒快、健康赋能、风味佳、适配多元场景的需求。自此，白酒产品迭代的逻辑，从服务行业、服务社交，彻底转向服务人心、服务真实饮酒需求。这也是白酒新十年，产品竞争最核心的分水岭。

三、渠道迭代忙，即时零售30分钟达获青睐

围绕用户迭代产生骤变的还有渠道。过去，白酒渠道固化为层层加价、多级分销的传统经销模式，伴随着消费者的迭代，白酒渠道全面进入直面消费者的C端化渠道新时代。全新消费渠道快速崛起，以美团闪购、淘宝闪购为代表的即时零售，实现酒水半小时同城履约，完美匹配夜宵小酌、临时聚会、即兴饮用的碎片化需求，让白酒从“计划性购买”变成“随时随地消费”。而山姆、奥乐齐等新式精品商超，凭借标准化选品、品质背书、年轻客群聚集的优势，成为名酒、礼赠酒品、品质口粮酒的全新增量场景。即时零售+新式商超的组合，让白酒渠道彻底年轻化、场景化、便民化。

未来十年，白酒行业的产能、工艺、包装、传统渠道模式都可以被复制，但读懂消费者、贴合人心需求的能力无法复刻，所以，白酒下一个十年，在于读懂消费者。

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