酒业消费场景变化：户外运动饮酒趋势与酒企酒商动作

文丨杨少侠  编审丨酒传社团队

ID：jiuchuanshe-OTO

今年9月，中国越野跑者赵家驹以65小时55分22秒跑完330公里“巨人之旅”，成为该赛事创办以来首位夺冠的亚洲选手，数千万人通过社交媒体关注了这场极限挑战。

随着赵家驹的胜利，越野跑、马拉松、戈壁徒步这些户外运动更广泛的进入大众视野之中。而酒行业需要关注的，不仅仅是赛事本身的热度，更是这些运动背后正在形成的、一个此前被长期忽视的增量场景。

NO ·1

户外消费，体量已起

户外运动消费的体量，超出绝大多数酒业从业者的认知范围。根据《户外运动消费发展及趋势报告》显示，2025年我国户外运动消费人次超过8亿，消费总额突破1万亿元。

当一个消费场景的参与人次达到8亿量级时，它已经不再是“小众爱好”，而是一种全民生活方式。而酒类消费需要嵌入的，正是“生活方式”本身。

在抖音、小红书等社媒平台上，关于“公园喝酒”“露营喝酒”的话题累计浏览量超过1000万次。美团闪购的数据显示，2025年送往公园景区的酒饮订单量同比大增107.8%。

这些数据旨在说明一个事实，饮酒场景正在从“餐桌”向“户外”迁移，而户外运动人群正是这场迁移的核心参与者。

NO ·2

运动饮酒，逻辑已变

在传统的认知中，运动和饮酒是互相矛盾的，但是在户外场景中，这个矛盾正在被消解。

首先不是“运动者开始喝酒了”，而是“喝酒的人开始运动了”。当户外运动变成大众的生活方式时，运动人群与饮酒人群就高度重叠了。

马拉松跑者在越过终点线后打开一罐啤酒，羽毛球爱好者在赛后聚餐时小酌两杯，露营爱好者在星空下小酌，这些户外场景展现出一个共同特征，酒成为运动之后的悦己与奖励。

当下，健康理念日益深入人心，“健康饮酒”正在成为更精准的切入点。消费者对“少喝一点、喝好一点”的接受度大幅度提升，低度化、小瓶化、适量化成为酒类消费的新趋势。

运动场景恰好与这套消费理念高度契合，运动之后的一杯酒，是对自律的奖赏，不是贪杯。这个逻辑使酒从应酬的工具变成了健康生活方式的组成部分。

NO ·3

酒企酒商，已在行动

近两年，部分头部酒企和酒商越来越意识到酒在户外运动场景中的增量机会，开始把以往的“赞助赛事”升级为“嵌入体验”。

3月，2026年仁怀马拉松将酱酒文化融入全流程，赛道串联国酒门、茅台包装车间等核心地标，参赛包内含酱酒文创，全马报名成功者还可享1499元/瓶购飞天茅台的资格。

9月，宁夏贺兰山东麓半程马拉松金秋赛开跑，21公里赛道穿行于连片成熟葡萄园与重点酒庄之间，5500名跑者来自全国10余个省区市。完赛区设置葡萄酒主题市集、新酒尝鲜专区、无醇葡萄汁专区，配套发放文旅专项消费券，打造“微醺生活”空间。

10月，泸州老窖正式成为NBA中国官方市场合作伙伴，合作内容涵盖产品展示、鸡尾酒体验、定制白酒产品发布，赛后国窖1573“胜利时刻”庆祝环节在大屏幕呈现。

值得注意的是，流通酒商也在行动，只是尚未形成体系。河南一家酒类零售连锁企业就与汾酒合作羽毛球比赛，赛事持续两三个月，白天比赛、晚上品鉴会聚餐，试图以运动场景带动汾酒消费。

这个尝试验证了“运动+品鉴”的场景可行性，但后续并未持续，未形成体系，与参赛消费者没有建立稳固的复购关系，产品上也未做适配。这个案例说明流通酒商对运动场景是有敏感度的，缺的是长期投入和系统运营。

NO ·4

酒商切入，路径清晰

对酒商而言，户外运动场景提供了一个明确的增量方向，在把酒卖给“坐在酒桌上的人”之外，还可以把酒卖给“正在运动的人”。

这是一个人群基数庞大的增量机会。以马拉松为例，2025年完赛人次超过260万。如果加上越野跑、骑行、露营、徒步、羽毛球等品类，户外运动覆盖的潜在饮酒人群规模在千万级。羽毛球是国内参与人数最多的运动项目之一，中产家庭渗透率极高，赛后聚餐场景天然适配饮酒需求。

酒商进入户外运动场景的路径是清晰的，首先在认知上，把户外运动场景纳入常规经营视野，其次在产品上，把“小瓶装”做成常规品类，然后在渠道上把前置仓延伸到运动场景周边。

更深入的行动是围绕赛事和运动社群建立“场景合作”，酒商可以与本地赛事组委会、运动社群、户外俱乐部建立合作，将品鉴、展销、体验嵌入到运动者的完赛动线中。

营销上要把握运动场景中“完成之后”的消费窗口，运动者的饮酒动机不是社交应酬，而是“完成之后的自我奖赏”。这意味着酒商在运动场景中的营销语言和产品组合，应该围绕“犒赏”“放松”“庆祝”来设计，而非“宴请”“招待”“面子”。一罐冰啤酒配一块奖牌，一瓶小酒配一场完赛庆祝——产品与场景的匹配度，决定了消费是否会发生。

户外运动正在成为大众的生活方式，酒类消费的边界从餐桌向户外延伸。这是一个确定的增量方向：人群基数在增长，消费场景在成型，产品适配和渠道触达的条件已经具备。对酒商而言，进入这个场景不需要从零开始。关键在于要把户外运动场景纳入常规经营，把赛事合作沉淀为长期用户关系，把“完成之后的一杯酒”变成可持续的生意。

更多行业资讯，请关注视频号：酒传社

推荐阅读

免责声明：转载及部分原创文章仅供交流学习，不代表平台观点。部分文字及图片源于网络，如有侵权，请联系更改或删除(邮箱:[email protected]、微信z19902129023)。

粉丝朋友们，平台推送规则有变。为确保您能及时收到推送，请点击“赞”和“推荐”，分享到朋友圈！